一人きりのサービス業は儲かりずらい!?目指すべきコスト構造

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 コーチング、セラピスト、プログラマーなどで起業する場合、一人で起業し、一人でサービスを展開するケースが多くなります。確かに自分一人の面倒を見れば良い点で、このビジネスモデルにはメリットがありますが、一方で変動費が限りなくゼロに近いため、価格競争にさらされるデメリットもあります。どのような価格設定がこのビジネスモデルでは必要となるのでしょうか?

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一人きりのサービス業はリスクも少ないが儲けにくい!?

 コーチング、セラピスト、デザイナー、プログラマーなどで起業する場合、従業員を雇わずに、一人で起業するケースが多いですね。

 これらの業種には、一つの共通点があります。

 費用の面において、材料費などの変動費はほぼゼロであり、パソコンやソフトウエア、家賃だけがコストとなり、固定費100%という共通点です。

 これは自分一人の面倒を見れば良いという点ではメリットですが、このようなコスト構造の業種は、価格は限りなく下がっていくという特性があることにも注意しなければなりません。

 特に競合の多い業界に属している時には、このことが問題となりやすいものです。

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一人きりのサービス業は変動費がゼロである分、価格競争にも弱い

 価格競争が激しくて、どうしても価格を下げざるを得ない場合、変動費が価格の最低ラインになるという法則があります。

 例えば、テレビを販売する場合、テレビの仕入原価が変動費になります。

 変動費が6万円の場合、これ以下の価格で販売したら赤字になるため、変動費が価格の最低ラインになります。

 対して、一人きりのサービス業に代表される、固定費が100%で変動費がゼロの業種はどうかと言うと、売上げが100%自分の懐に入ります。

 従って、値下げしようと思ったら限りなくゼロに近づきますので、価格競争になった場合に仕事を取ろうとすると、値下げをせざるを得ません。

 安い価格で仕事をするから儲けが少ないために、数をこなすしかない。

 毎日、毎日仕事に追われるけれど、ほとんど儲からず、肉体的にも精神的にも消耗するばかり。

 変動費ゼロの一人起業の場合、コスト構造上、このようになりかねないリスクがありますし、実際にこのような状態にある人も多く見かけます。

 実際に私のところに相談に来たwebデザイナーの方もいました。

 どうすれば、この価格競争から抜け出すことができるのでしょうか?

 まず、価格競争から抜け出すために、価格を決める4つの方法を知ることが肝要です。

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価格を決める4つの方法で一人きりのサービス業が取るべきはどの方法?

  自分は商品やサービスをどのくらいの価格で販売したら良いのだろうか?

  高くすればお客様は買ってくれないだろうし、安くすれば儲からない

 この値決め問題は、一人きりのサービス業を営む人なら誰でも大変悩むところです。

 これを解決するためには、まず、世の中ではどんな考え方で価格が決められているのかを、基本的な知識として押さえておきたいところです。

 代表的なものを4つご紹介していきます。

1)コストプラス法

 これは一番わかりやすく、多くの小売店や飲食店などで採用されている考え方であり、仕入れ原価など掛かった費用に利益を上乗せして決める方法です。

 以前、酒屋さんに行くと、「ディスカウントストアでは、俺たちが仕入れる値段より安く売っているから、やっちゃいられないよ!」と、こんな声をよく聞きました。
  
 小麦粉があがった、そば粉があがった、となれば、値上げしなくてやっていくのは大変だ、という飲食店の声も良く聞きますね。

 この値決め方法は、競合店が値下げしたり、仕入れ価格があがった場合に対応が大変な方法です。

 変動費ゼロの業種の場合は、この方法を採用することはできませんよね。

2)市場価格基準法

 「だいたいこの商品の値段の世間相場はこのくらいかな」と、標準的な他社の市場価格に基づいて、価格を決める方法が「市場価格基準法」です。

 この値決め方法は、原材料費の比率が低い商品の場合に、よく使われる方法です。

 ただし、同じような価値を持った商品が存在する場合、競合が常識破りの価格で参入してくると、たちまち苦境に陥ってしまいます。

3)戦略的価格決定法

 戦略的価格決定法とは、価格を戦略的にとらえた方法で、既存業界の一般的な価格より、圧倒的な価格差をもって市場に参入する方法です。

 競合を徹底的に叩いて、市場を支配してしまうという戦略的な方法です。
 
 従って、この戦略を用いるプレイヤーは、損を承知の価格で参入してきます。

 もちろん、変動費ゼロの業種の場合は、よっぽどの体力がない限り、この方法を使うメリットがありません。

4)価値対応価格決定法

 価値対応価格決定法は、一般的な市場価格に関係なく、提供する商品やサービスの価値によって、価格を決める方法です。

 この考え方の場合、お客様に提供する価値を理解・納得してもらうことが前提になります。

 変動費ゼロの一人起業の場合、市場価格基準法や戦略的価格決定法を取ると、消耗戦になりかねません。

 従って、一人きりのサービス業が値決め戦略として選択すべきは、この価値対応価格決定法です。

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値決めの際はどのくらい高い価格が良いのか?

  「値決めこそ経営」

 これは、京セラの創業者である稲盛和夫さんの言葉です。

 稲盛和夫さんがこのようにおっしゃるくらい、価格は経営にとって重要なものです。

 先ほど、一人きりのサービス業を運営するときには、一般的な市場価格に関係なく、提供する商品やサービスの価値によって、価格を決める「価値対応価格決定法」によって、価格を決めるべきだと申し上げました。

 では、具体的に価格の位置をどのくらい高いところで決めるべきか?ということについて、考えてみましょう。

 ちなみに稲盛和夫さんは、「顧客が喜んで支払ってくれる最高の金額を付けるべき」とおっしゃっていますが、これを顧客心理面から考えると、価格は次の5段階に分かれます。

第一段階 原価

 一般的に原価あるいは原価割れで販売することを私達はしません。
 
 しかし、競合企業をたたく場合、あるいは、目玉商品として集客を図る場合は、原価あるいは原価割れで販売することもあり得ます。

第二段階 「大丈夫か?」と思われる安値

 原価までいかなくても、この値段であの店やっていけるのかな?という値段を付けている店がありますね。

第三段階 類似商品の価格

 「決して安くはないけど高くもないよね」という価格です。

第四段階 「高いから安心だ」という価格

 例えば、情報商品のように、買ってみないと商品の中身がよく分からない商品だと、あまり安いと大丈夫かなと心配になりますね。
 
 逆に、この価格ならば、それなりの価値を提供してくれるだろうと、思われるような価格設定が必要になります。

第五段階 数%の顧客しか買ってくれないという高価格

 JR九州の高級旅客列車「ななつ星in 九州」では、一人当たりの価格は、1泊2日で28万円にもなります。
 
 庶民の感覚からは、「うぇ、高けぇなぁ!」とのけぞってしまいますが、それでも凄い人気ですね。

 たとえ数%の顧客であっても、高価格でも買っていきます。最近日本を訪れる中国からの富裕層もターゲットかも知れませんね。

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独自の市場を作り商品やサービスの価値を予感させる値決めが一人きりのサービス業では重要

 さて、私たちは、どの段階で具体的な価格を決めていくべきでしょうか?

 それはズバリ、第四段階の「高いから安心だ」という価格です。間口が広く高単価を維持できるため、サービスが良ければ成り立ちやすいからです。

 このように、一人きりのサービス業を展開する場合、

  • 提供する商品やサービスの価値を見極めた上で、独自の価格決めを選択
  • 商品やサービスの価値を予感させる、高価格帯で値決めをする

 これらを徹底することが、利益を出す秘訣なのです。

Photo credit: COSCUP via Visual Hunt / CC BY-SA

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大場保男

大場 保男 (おおば やすお)
静岡県沼津市生まれ
早稲田大学第一文学部心理学科卒業

経済産業大臣登録中小企業診断士
東京都福祉サービス第三者評価者
SOURCE公認ベーシックトレーナー
関東学院大学経済学部非常勤講師

社会人としてのスタートは、二日酔いで遅刻

大学を卒業し、就職先の化粧品会社の入社式を翌日に控えた夜、
アパートの隣の部屋の友人から
「彼女に振られたからヤケ酒に付き合え」と言われて明け方近くまで痛飲。
案の定、入社式は遅刻、まだ身体に酒が残っており、
人事担当者に一発で二日酔いであることがバレて大目玉。

これに懲りることなく、酒杯を重ねて幾年月、
最近めっきり酒量は減ったけれども、
酒を通して様々な分野の人たちとの付き合いを楽しんでいる。

上司の独立に伴って転職したが、その会社はあえなく倒産

化粧品会社からマーケティング企画会社へ移って10年近く経った頃、
上司が「独立するので自分の会社に来ないか?」を誘われて転職。
社員4人の小世帯ながら、
東銀座の歌舞伎座近くの立派なビルの
ワンフロアを事務所に会社が立ち上がった。

オープンの祝賀パーティも盛大に行われた。
しかし、その会社は1年も経たずしてあえなく倒産…。
その時は、すでに中小企業診断士の資格をとっていたので、
資格があればなんとかなるのでは…と甘い考え。

46歳、何の見通しも計画もないままに独立起業

自分の意思ではなく、やむなく独立せざるを得ない状況での起業。
平成5年、46歳だった。独立起業に対する見通しも計画も何もなかった。

中小企業診断士の資格を活かそうと、知人から紹介されて行政の人に会ったとき、
「専門分野は何ですか?」と問われてハタと返答に窮した。
そこで、化粧品会社に勤務していた頃、
一番長く携わっていた「イベント企画」を自分の専門として打ち出すことにした。

以来、「商店街のイベント屋」として神奈川県を中心に、
イベントによって商店街の活気を取り戻そうという活動に取り組んできた。
かかわった商店街は、横浜市、川崎市、相模原市、横須賀市、座間市、
大和市、厚木市など50ヶ所以上に及んだ。

お店の販売促進、中心市街地活性化、農業診断などに取り組む

「商店街のイベント屋」として活動しているうちに、
県庁や市役所などの行政、商工会・商工会議所などの
商業振興や地域活性化を担う部署の人たちとの人脈ができてきた。
そこから、商店街のイベント以外の仕事も依頼されるようになった。

商店街のコンセプトづくり、特産品の開発、中心市街地活性化、
物販店や飲食店などの店舗診断と販売促進、
チラシやニュースレターの作成などを行ってきた。
店舗診断の業種は多岐に渡り、約300店の店舗診断を行った。
また、農家の経営診断や野菜の直売所の販売促進にも取り組んだ。

「かながわ朝市ネットワーク」の立ち上げ

神奈川県西部の人通りがほとんどない商店街、何とか活気を取り戻そうと、
朝市の立ち上げを手伝った。
当日、果たしてお客様は来ているだろうかと不安な気持ちで会場に着くと、
「この街にもこんなに人がいたのか」
というほどの賑わい。

以来、朝市の魅力に惹かれ、あちこちの朝市の立ち上げの支援を行ってきた。
神奈川県内各地の朝市の連携を図ることを目的に
平成21年「かながわ朝市ネットワーク」を立ち上げた。

活動の一環として、毎年1回、県内の朝市が一堂に
会するイベント「かながわ朝市サミット」を行ってきた。
今まで、横浜、平塚、小田原、相模原、座間、茅ヶ崎で実施してきており、
毎回、約100店が出店し、2万~3万人の来場者で賑わった。

平成26年、神奈川県内の約40ヶ所の朝市を紹介した「かながわ朝市ガイドブック」、
朝市を実施するための「朝市実践マニュアル」を発行。
今後も朝市を通して地域活性化に取り組んでいく。

商工会議所で延400人前後の創業相談を実施

平成19年より神奈川県の県西地区の商工会議所で、
創業相談を担当することになった。
現在までに延400人前後の起業の相談を行ってきた。
業種はマチマチだが、ほとんどの人がそれまで自分が従事していた業種と同じ業種で起業。
それしか起業の選択肢がないと思っている…。
その人のやりたいことは、本当にそれなのだろうか?

そんな折、アメリカのマイク・マクマナスの開発した
SOURCEという手法に出会い、トレーナーの資格を取得。
自分の本当に好きなこと、ワクワクすることを見極め、
本来の自分を発見し、それに基づいた
仕事にしていくことが充実した人生につながるという考え方に出会う。

「ライフワーク起業」の支援を自分のライフワークに

起業しても、3年後まで生き残れるのは約3割、
オリンピック選手のコーチングで有名な
あるコーチによると
目標設定の95%が実現しない。
立てた目標が本当にやりたいことでないからだという。

「ライフワーク起業」とは、自分の本当に好きなこと、
ワクワクすることを見極め、本来の自分を最大限に活かして
経済的にも豊かに生きるための起業、
これを支援していくことを私のライフワークにすることにした。

家族は妻とイヌとネコ、落語をきくのが好き

家族は妻とイヌとネコ。
イヌはヨークシャーテリアと
マルチーズのミックス。
朝、目が覚めると私の横に寝ていることが多い。
ネコは野良ネコ出身、寝る前に晩酌していると私の膝に乗ってくる。

化粧品会社に勤務していたころ、会社をサボって、
よく浅草演芸ホールに落語をききに行った。

趣味はと聞かれて
これはというものはないが
強いて言えば落語かなという程度
こだわりの落語論を持っているわけではない。

ハッツァン、クマサン、ご隠居さんの世界が好きなのだ。

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