こんにちは 島倉です。
今回は『冷かし客を排除して、本物の見込み客だけを集める方法』というテーマで解説します。
冷かし客が増えている問題
試すけれど買わない『冷やかし客』
今、世の中では非常に『冷かし客』が増えています。
例えばスーパーで、試食だけして帰る人。アパレル関係だったら試着はするけど、買わない人。本屋さんで立ち読みだけして帰ってしまう人。こういった人が増えてます。
バクバク食べた後で、最後に「まずい」なんて捨て台詞を吐く人もいますけれど、商売をするこちら側としても決して良い気持ちはしません。
むしろ、帰ってくれとおもうはずです。
冷かし客は膨大な時間と労力とコストが奪われる
この『冷かし客』に時間を使っていると、膨大な時間と労力とコストが奪われてしまいます。
本来であれば、時間も労力もお金も『本物の見込み客』にかけたいところです。
私達はどのように『冷やかし客』を排除すればよいのでしょうか？
『冷かし客』をどうやって排除するか
『冷かし客』は『見込み客』に変えられるか？
それでは、この『冷かし客』をどうやって排除していくかですが、この『冷かし客』を『見込み客』に変えるというのはほぼ無理です。
不可能ではありませんが、以下にあげる事例のように、かなりの力技を使わないと、『冷かし客』は『見込み客』に変わりません。
ライザップの事例
例えばダイエットを考えてみてください。
ダイエットと言うと、今から20年ぐらい前は本や健康食品それから運動する器具が主体でした。
こういった商品の価格帯は大体1500円ぐらいから3万円ぐらいです。
この価格帯が、ダイエットに支払ってもいいという、一般の人たちの大体の相場観、価値観でした。
しかし、ライザップが誕生して全く価値観が変わりました。ダイエットに30万、40万、60万円払っても全然いいという価値観になったわけです。
ライザップは『結果にコミットする』という素晴らしいキャッチコピーと、大量のインパクトのあるCMでその価値観を浸透させました。
「ダイエットに使える金額」の価値観を変えたわけです。
ライザップは、今まで『冷かし客』と言われていた人を『見込み客』に変えることができた好事例です。
ハズキルーペの事例
ハズキルーペもそうです。
渡辺謙さん、小泉孝太郎さん、武井咲さん、舘ひろしさんなど有名なタレントを使ってCMしていますし、かっこよく眼鏡を作っていますが、ちょっと仕様が良い、ただの拡大鏡です。
それを価値観を変えて、拡大鏡は素晴らしいものだという提案で、一気に普及させたわけです。
『冷かし客』を『見込み客』に変えるには莫大な費用が必要
ハズキルーペが今使っているCMのお金は100億円です。
1億円かければこのように世の中の概念・価値観を変えて、『冷かし客』を『見込み客』にできるわけです。
つまり、莫大な資金が必要なわけですが、中小企業でCMに100億円かけるのは絶対に無理です。
このように、『冷かし客』を『見込み客』に変えられない事はありませんが、現実としては、莫大な金額を投資するよりも『冷かし客』を排除したほうが良いのです。
『冷かし客』を排除する方法
それでは、どうやって『冷やかし客』を排除していくのかですが、まず人の購買プロセスを押さえておきましょう。
人はまず、『商品を認知』し、『興味』を持ったら、販売している人や商品を信用し、信頼し、最終的に購買という5つのプロセスを経ていきます。
このプロセスに以下でとりあげるものを追加してください。
プロセスに『冷かし客』を排除するフィルタリングをする
このプロセスの随所にフィルターを付けます。
『冷かし客』を排除するフィルタリングをして、最終的に『本物の見込み客』だけに買ってもらうようにするだけです。
砂金をイメージしてください。川の砂をザルのような器具でさらってシャカシャカとやると金だけが残るというようなことです。
フィルタリングのためのポリシーを決める
フィルターに関して1つ紹介しておきたいのは『ポリシー』です。
例えば、「本当にお世話したいお客様はこういったお客さんで、そういうお客さんにこういった商品・サービスを提供します。逆にこの商品に関してはこういったお客様は買わないでください」とはっきり伝えることです。
こう言うと、「お客さまを選別するようなことを堂々と言っていいのか」と思われる方がいるかもしれませんが、お客さまも貴方の商品・サービス、会社を選ぶわけです。
お互い権利があるわけですから、こちらも逆に選ぶべきだと思います。
『見込み客の定義』
『見込み客の定義』を、その商品やサービスに関心のある人と定義している人が結構多くて、何でもかんでも情報発信すればいいと思っている方が多いですが、商品やサービスに関心があることは前提の上で、且つ買う可能性が高い人が『見込み客』です。
『冷かし客』まで集めて、接客させられたり、対応させられたりするのではなく、まずはフィルターをたくさんつけることで『冷かし客』を振り分けて『本物の見込み客』だけを抽出するという作業をしましょう。
以上がフィルタリングです。
『本物の見込み客』に時間・労力・お金を使う
本当に大事なのは、自分の時間・労力、お金を『本物の見込み客』に向けて使うことです。
『冷かし客』は効率が悪く、『本物の見込み客』にとっても失礼になり、損失になります。
そうならないためにフィルタリングによって『冷かし客』を振り落としてほしいとい思います。