客のニーズに振り回されるな!コンセプトの明確化で成功を手にした2つの地方ビジネス

マーケティング

 マーケティングのセオリーは「顧客のニーズを満たすこと」です。ところがこのセオリーに逆行し、確固としたコンセプトを元に、独創的なサービスを生み出し、消費者の評価を得る自治体や地方の中小企業が存在します。彼らは「自分達の商品をどのように見せるか?」に徹底し、見事に成功を手にしました。詳細に事例を解説いたします。

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貴方の提供するサービスに確固たるコンセプトは存在していますか?

 喫茶店の取材をして、専門誌に記事を掲載する仕事をやっていた時のことでした。

 ある人気喫茶店の店主がふと、

 「客のニーズは聞かないようにしています」

 と話してくれたのを聞いて、思わず「えっ!」とびっくりしたことを覚えています。

 マーケティングの本にはよく、「客のニーズを聞け!」と書いてありますから、セオリーとは全く真逆。

 しかし、店主の話は続きます。

  「客は色々なことを言います。やれ、カレーを出して欲しい。スパゲティもあったらいいな。

 寒い時期には“おしるこ”が欲しいなと。

 こんな客の声をいちいち聞いていたら、私の店は、何の店か分からなくなってしまいます」

 店主の話を聞いて“なるほど”と納得しました。

 そこで、どんなことを重視して店をやっているのかと聞くと、

  「こんな店にしたいという“私の想い”を重視しています」

 という答えが返ってきました。

 あとから考えると、この店主はコンセプトを明確にし、コンセプトに基づいた経営を行っていきたい、と考えていることに気が付きました。

 この店主は私に、サービスを提供する側が、如何にしっかりとしたコンセプトを持つべきか、その重要性を教えてくれたのです。

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人口だいたい1000人の村が作るゆず製品はなぜバカ売れなのか?

 舞台は変わり、高知県に馬路村という村があります。

 馬でしか行けないから“馬路村”というのが、村の名前の由来とされる山奥の村です。

 ホームページには、人口がだいたい1000人と書いてありました。

 “だいたい”という表現が、私の好みにピッタリです。

 この馬路村では、2001年より有機栽培でゆずを育てています。

 そして彼らは、収穫したゆずを、ゆずしぼり、ゆずドリンク、ゆず化粧品などの製品に加工して全国に販売しています。

 このゆず製品の売上げは、なんと30億円を超え村の一大産業になっています。

 ところで、ゆず製品自体は、馬路村だけにあるわけではありません。

 私の住んでいる相模原市でも、藤野地区では、ゆず製品の販売を積極的に行っています。

 また、全国でも各地でゆずを生産販売している場所が、数多く存在します。

 では、なぜ馬路村のゆずは、これほどの大ヒット商品となったのでしょうか?

 それは馬路村農協メンバーを中心とする村民が、購入する都会人が「何を欲しているのか」を徹底的にリサーチ追及したからです。

 彼らはリサーチの結果、都会の人たちが、

  • 小学唱歌「ふるさと」の歌詞のように豊かな自然に囲まれた日本の原風景
  • 人と人がつながり誰もが顔見知りでお互いに助け合って生活している田舎の暮らし

 のように、ゆずの果汁や化粧品だけでなく、日本の原風景や田舎の暮らしを求めているのではないか?ということに気付きました。

 そこで、馬路村のゆず製品を「村をまるごと売る」というコンセプトで企画開発しました。

 パッケージも、このコンセプトのもとにデザインされました。

 更に、一旦商品を購入すると、手書きの年賀状が来るなど村人のように扱われる施策も講じました。

 現在、大手企業が実施しようとしている最新のCRM活動すら、彼らは先んじて実践したのです。

 このように、いったんコンセプトが明確になると、設定したコンセプトをもとに、どんなことをやれば良いかハッキリします。

 コンセプトの持つ凄さを、馬路村の事例からご理解いただけるのでは無いでしょうか?

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閑古鳥が鳴いていた旅館を変えた「お二人様専用」というコンセプト

 次にご紹介するのは、山形県米沢市にある「すみれ荘」という温泉旅館です。

 以前のすみれ荘は、客単価8000円で稼働率は4割、閑古鳥が鳴いている廃業寸前の宿でした。

 米沢市と言えば米沢牛が名物ですが、山形県の旅館の場合、これを前面に打ち出しても差別化にはなりません。

 ご当地ならば、誰もが米沢牛をウリ文句にするからです。

 そこで、すみれ荘が考えたのは「お二人様専用」というコンセプトでした。

 ホームページには、

  当館はおふたりさま専用の旅館です。

  大切な人との特別な時間がある「時の宿すみれ」

 と紹介されています。

 「自然の中で、二人だけの大切な時間を持ってもらう。」

 このコンセプトを守るために、すみれ荘は全てを徹底しました。

  • 部屋にテレビを置かない。
  • 子供連れはお断り。
  • 部屋食もやめる。
  • カップル・夫婦、母と娘、女友だち同士、姉妹での利用、あるいは、子供たちが両親に温泉の旅をプレゼント。

 というシチュエーションを作り上げていきます。

 その結果、客単価は2万円、稼働率は9割となり、なかなか予約が取れない人気の温泉旅館になりました。

 とがったコンセプトが、閑古鳥旅館を大きく変えたのです。

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コンセプト作りとはWhatをHow化しオリジナリティを生み出す活動

 私がずっと以前にお会いしたことがある、プランナーでコンセプターの平林千春さんは、彼の著書である「コンセプト・メイクの技術」で、

  コンセプトとは、WhatをHow化したもの

 と著述しました。

 つまり、「What(何を)」を、「How(どのように)」実行するかを明確にしたものが、コンセプトであるというわけです。

 この定義に、馬路村のゆずとすみれ荘のコンセプトを当てはめてみましょう。

  • 馬路村:What「ゆず製品を」How「村ごと販売する」
  • すみれ荘:What「温泉旅館を」How「おふたりさま専用として提供する」

 ということになりますね。

 いずれの事例も、「What」は差別化が難しい、もしくはコモディティなものでありながら、「How」が圧倒的に独創的であることにより、消費者に受け入れてもらうコンセプトを確立しました。

 つまり、コンセプト作りとはWhatをHow化し、企業にオリジナリティを生み出す活動と言えます。

 2つの事例は、同じような立場に立たされる中小企業にとって、多くの学びを与えてくれます。

マーケティング
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大場保男

大場 保男 (おおば やすお)
静岡県沼津市生まれ
早稲田大学第一文学部心理学科卒業

経済産業大臣登録中小企業診断士
東京都福祉サービス第三者評価者
SOURCE公認ベーシックトレーナー
関東学院大学経済学部非常勤講師

社会人としてのスタートは、二日酔いで遅刻

大学を卒業し、就職先の化粧品会社の入社式を翌日に控えた夜、
アパートの隣の部屋の友人から
「彼女に振られたからヤケ酒に付き合え」と言われて明け方近くまで痛飲。
案の定、入社式は遅刻、まだ身体に酒が残っており、
人事担当者に一発で二日酔いであることがバレて大目玉。

これに懲りることなく、酒杯を重ねて幾年月、
最近めっきり酒量は減ったけれども、
酒を通して様々な分野の人たちとの付き合いを楽しんでいる。

上司の独立に伴って転職したが、その会社はあえなく倒産

化粧品会社からマーケティング企画会社へ移って10年近く経った頃、
上司が「独立するので自分の会社に来ないか?」を誘われて転職。
社員4人の小世帯ながら、
東銀座の歌舞伎座近くの立派なビルの
ワンフロアを事務所に会社が立ち上がった。

オープンの祝賀パーティも盛大に行われた。
しかし、その会社は1年も経たずしてあえなく倒産…。
その時は、すでに中小企業診断士の資格をとっていたので、
資格があればなんとかなるのでは…と甘い考え。

46歳、何の見通しも計画もないままに独立起業

自分の意思ではなく、やむなく独立せざるを得ない状況での起業。
平成5年、46歳だった。独立起業に対する見通しも計画も何もなかった。

中小企業診断士の資格を活かそうと、知人から紹介されて行政の人に会ったとき、
「専門分野は何ですか?」と問われてハタと返答に窮した。
そこで、化粧品会社に勤務していた頃、
一番長く携わっていた「イベント企画」を自分の専門として打ち出すことにした。

以来、「商店街のイベント屋」として神奈川県を中心に、
イベントによって商店街の活気を取り戻そうという活動に取り組んできた。
かかわった商店街は、横浜市、川崎市、相模原市、横須賀市、座間市、
大和市、厚木市など50ヶ所以上に及んだ。

お店の販売促進、中心市街地活性化、農業診断などに取り組む

「商店街のイベント屋」として活動しているうちに、
県庁や市役所などの行政、商工会・商工会議所などの
商業振興や地域活性化を担う部署の人たちとの人脈ができてきた。
そこから、商店街のイベント以外の仕事も依頼されるようになった。

商店街のコンセプトづくり、特産品の開発、中心市街地活性化、
物販店や飲食店などの店舗診断と販売促進、
チラシやニュースレターの作成などを行ってきた。
店舗診断の業種は多岐に渡り、約300店の店舗診断を行った。
また、農家の経営診断や野菜の直売所の販売促進にも取り組んだ。

「かながわ朝市ネットワーク」の立ち上げ

神奈川県西部の人通りがほとんどない商店街、何とか活気を取り戻そうと、
朝市の立ち上げを手伝った。
当日、果たしてお客様は来ているだろうかと不安な気持ちで会場に着くと、
「この街にもこんなに人がいたのか」
というほどの賑わい。

以来、朝市の魅力に惹かれ、あちこちの朝市の立ち上げの支援を行ってきた。
神奈川県内各地の朝市の連携を図ることを目的に
平成21年「かながわ朝市ネットワーク」を立ち上げた。

活動の一環として、毎年1回、県内の朝市が一堂に
会するイベント「かながわ朝市サミット」を行ってきた。
今まで、横浜、平塚、小田原、相模原、座間、茅ヶ崎で実施してきており、
毎回、約100店が出店し、2万~3万人の来場者で賑わった。

平成26年、神奈川県内の約40ヶ所の朝市を紹介した「かながわ朝市ガイドブック」、
朝市を実施するための「朝市実践マニュアル」を発行。
今後も朝市を通して地域活性化に取り組んでいく。

商工会議所で延400人前後の創業相談を実施

平成19年より神奈川県の県西地区の商工会議所で、
創業相談を担当することになった。
現在までに延400人前後の起業の相談を行ってきた。
業種はマチマチだが、ほとんどの人がそれまで自分が従事していた業種と同じ業種で起業。
それしか起業の選択肢がないと思っている…。
その人のやりたいことは、本当にそれなのだろうか?

そんな折、アメリカのマイク・マクマナスの開発した
SOURCEという手法に出会い、トレーナーの資格を取得。
自分の本当に好きなこと、ワクワクすることを見極め、
本来の自分を発見し、それに基づいた
仕事にしていくことが充実した人生につながるという考え方に出会う。

「ライフワーク起業」の支援を自分のライフワークに

起業しても、3年後まで生き残れるのは約3割、
オリンピック選手のコーチングで有名な
あるコーチによると
目標設定の95%が実現しない。
立てた目標が本当にやりたいことでないからだという。

「ライフワーク起業」とは、自分の本当に好きなこと、
ワクワクすることを見極め、本来の自分を最大限に活かして
経済的にも豊かに生きるための起業、
これを支援していくことを私のライフワークにすることにした。

家族は妻とイヌとネコ、落語をきくのが好き

家族は妻とイヌとネコ。
イヌはヨークシャーテリアと
マルチーズのミックス。
朝、目が覚めると私の横に寝ていることが多い。
ネコは野良ネコ出身、寝る前に晩酌していると私の膝に乗ってくる。

化粧品会社に勤務していたころ、会社をサボって、
よく浅草演芸ホールに落語をききに行った。

趣味はと聞かれて
これはというものはないが
強いて言えば落語かなという程度
こだわりの落語論を持っているわけではない。

ハッツァン、クマサン、ご隠居さんの世界が好きなのだ。

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