マーケティングとは｜基礎知識から取り組み方まで専門家が徹底解説

ブリッジワークの高橋です。

今回はマーケティングとは何か？といった基礎知識から、マーケティングを成功させるコツやスキルまで徹底的に解説したいと思います。

この記事を最後まで読めば、マーケティングの概要はしっかりと理解できるようになります。

これからマーケティングをはじめる初心者の方だけではなく、現在取り組んでいる方にも役立つ内容がきっとあるはずですので、ぜひ参考にしてください！

マーケティングとは

ここではマーケティングの概念について詳しく解説したいと思います。

マーケティングの本質

マーケティングの本質といえば以下の3つにまとめることができます。

それでは一つずつ詳しく解説していきます。

お客様の行動を求める

マーケティングがうまくいかずビジネスが苦労してしまう一番の原因は、何もしないでじっと待っていることにあります。

ビジネスの世界では、自分が能動的にはたらきかけないとお客様が動いてくれません。

テッド・ニコラスという有名なマーケッターがセミナーに登壇した時、参加者の1人が彼に「成功した秘訣をひとつだけ教えてください」と尋ねました。

テッドの答えはただ一言「望むもの全てを求めなさい」というものでした。

あなたは、しばらく顔を見せていない休眠客に「また来てください」と声掛けをしていますか？

あなたの商品で助けられる見込み客に対して「ぜひこの商品を試してみてください！」と熱烈なオファーを提示していますか？

応じてもらいやすい状況を作る

おもちゃ売り場にひしめく子供達は優れたマーケッターです。

彼らは”おもちゃを買ってもらう”という目的を達成するため、明確なターゲット設定を行い、高度な心理トリガーをしかけています。

まず彼らは、応じてもらいやすい（ガードの緩い）相手を狙います。

厳しい母親よりも、日頃子供と接する時間が短く引け目を感じている父親の財布の紐が緩いことを彼らはちゃんと知っています。

そして、「みんな持ってるのに！これ持ってないの私だけだもん！」と、社会的証明のような高度な心理トリガーをしかけます。

強烈な価値の提供、オファーの提示をしているわけですね。

粛々と小さな改善を繰り返す

マーケティングは成果が出るまでに一定の時間がかかります。

だから、多くの人がマーケティングを続けることができず、ときに隣の芝生は青いと感じ一発逆転を狙い、その結果、多くの起業家がビジネスの世界における”終わり”を10年以内に迎えます。

スティーブ・ジョブズがスタンフォード大学のスピーチで「点と点がつながり、やがて大きな線になる」と言いました。

これは「内なる信念、自分が正しいと思った事を続けていってくれ」というメッセージなんですよね。

経営コンサルタントとして有名な石原明さんも「成長曲線」という言葉を使います。

ビジネスの成長は悪い点を境に急激な上昇カーブを描くと言ってるわけです。

私自身の経験でも、最初の10ヵ月はまったく売れなかったのが、２年目に差し掛かろうという時期に売上がボーンと跳ね上がりました。

それは『正しいマーケティングを続けてきた』からです。

幸い僕は正しいマーケティングを知っていました。問題はそれを続けるか続けないかという一点だけなんです。

商品至上主義からお客様至上主義になる

マーケティングにおいて重要なのは「商品至上主義からお客様至上主義になる」ことです。

良い商品・良いサービスを提供しないとビジネスを成長させる事は難しいですが、良い商品・良いサービスを持っていてもビジネスを潰してしまう人もたくさんいます。

この理由を教えてくれる有名な逸話があります。

さあ、セミナー講師が一つだけ要求したものは何でしょう？

それは「腹をすかせた群衆」でした。

このセミナー講師はゲイリー・ハルバート（Gary Halbert）という有名なコピーライターです。

「いくら良い商品であったとしても、お客様がいなければビジネスは成立しない」ということですね。

だから、常にビジネスを見る時には商品側から見るのではなくて、顧客側、お客さんの目から見るっていう事なんですよね。

自分が扱ってる商品には愛着があり、腕を磨けばお客さんが来てくれると思いがちがですが、見るべきなのは「お客さんは何を求めているのか」です。

「商品至上主義」から「お客様至上主義」へ視点を変えてみてください。

マーケティングでやってはいけない間違い

マーケティングで絶対にやってはいけない間違いが以下の２つです。

売上が落ちてきたので、とりあえずやり方を変えてみる

マーケティングで絶対にやってはいけないことは「売上が落ちてきたので、とりあえずやり方を変えてみる」ということです。

「売上が落ちてきたなら、まずは売上が落ちている原因や過程を突き詰めることから始める必要があります。

原因として考えられる項目として、例えば以下のようなものがあります。

売上が落ちたのは結果であって、売上が落ちたことには必ず原因があります。原因を踏まえたうえで、対策を選んで打たなければなりません。

道具が全てを解決してくれる

マーケティングにおいてよくある間違いが「道具が全てを解決してくれる」です。

道具とは、例えば以下のようなものです。

これらは全て、マーケティングを実施するためのツール（道具）に過ぎません。

イチロー選手と同じバットを使えば、皆が4割バッターになれるのでしょうか？

ミシュランシェフと同じ包丁を握れば、同じような料理を作ることができるようになるでしょうか？

そんなことはあり得ませんよね。

原因を追求した結果、必要なツールだと感じたうえで、そのツールを使った集客術を学び実践しようとするなら良いことです。

みんながやっているというような理由でツールを使うのはやめましょう。

道具を使うなら気をつけること

マーケティングで道具を使う時に気をつけてほしいポイントがあります。

自分が「これは良い！」と思って使ったツールが、最初から大当たりしてあなたに収益をもたらすなんてことは起こりません。

広告を投資とみなして、一回やる毎にデータを計測し、次にどうするべきか戦略を練る。その繰り返しで、徐々に掛け算方式の利益が生まれるのです。

女性マーケッターが注意すること

女性がマーケティングに向いていないという間違った解釈をしている人がいますが、そんなことはありません。

多くの家庭で財布の紐を握っているのは女性で、女性の方が実際にモノを買う人の気持ちがわかっています。

実際、多くの企業が、女性の共感力に優れている点や強みを理解し、商品開発やマーケティングの立案に女性の声を聞きたがっています。

また、マーケティングや広報にも女性の起用を勧めている企業がたくさんあります。

ただし、女性マーケッターに注意してほしいことが４つあります。

それでは1つずつみていきましょう。

つまみ食い女子を止める

女性はマルチタスクが得意なようにできています。

例えば、キッチンで食器を洗いながら料理したり、右脳と左脳をつなぐ連絡を頻繁にすることがとても得意なのだそうです。

ですが、これがつまみ食いを生んでしまったりします。

あっちこっちとバタバタして中途半端を量産し、ビジネスが前に進んでいないということがあります。

1人に耐える

マーケティングやコピーライティングを学ぶ、マーケティングプランを立案する、セールスメッセージを完成させるといったことは一人でコツコツとやらなければなりません。

女性は、つながる力が強くつながりたいという欲求も強いので、お茶会やランチ会に誘われると、今やるべきことが目の前にあるのに行ったりします。

これではビジネスが前に進みません。

マーケティングの運用や実施という段階になってくると、一人に耐える時間がどうしても必要になってきます。

ふわふわしたものに溺れない

男性は論理で動くと言われるのに対して、女性は心で動くところがあると言われています。

よく「男性にはデータを、女性にはイメージを」と言われたりしますし、自己開発的なセミナーが好きな女性は多いと感じます。

高額なセミナーをハシゴしたりしていても、体を動かさなければお金になりません。

「1回の行動は100回の瞑想に勝る」と、神田昌典さんが言っていましたがその通りです。

自分に酔わない

女性は男性に比べて自己承認欲求が高いと言われています。

自分が好きということは大切なのですが、度を過ぎると、セールスメッセージなどを見ていても「私は、私は…」「この商品は、この商品は…」という「meメッセージ」になりがちです。

マーケティングというのは、相手を基準に組み立てていくゲームであり、主役は自分ではなく”相手”です。

見込み客でも、既存のお客さまでも、自分に酔ってしまう傾向が強すぎるとマーケティングは崩壊してしまうので気をつけてください。

マーケティングの基礎知識

ここではマーケティングを行う前に知っておくべき基礎知識について解説したいと思います。

顧客生涯価値

マーケティングで知っておくべき基礎知識の1つ目は「顧客生涯価値」です。

「マーケティングとは数学と心理学である」と言ったのはダン・ケネディなんですけれども、数字のからくりを知る事でマーケティングはもっと楽しくなります。

ここでは、マーケティングにおいて絶対に抑えておいたほうが良い数字「顧客生涯価値」について解説したいと思います。

具体的に、顧客生涯価値を伸ばす施策をご紹介しましょう。

実はこれ、全て顧客生涯価値を伸ばす為の施策なんですね。

なぜ顧客生涯価値を伸ばさないといけないかというと、手元に残る利益が大きく変わるからです。

顧客生涯価値が小さかったら、苦労して新規のお客様連れてきても手元に残るお金は少なくなります。

一方で、顧客生涯価値が一定の基準を満たして、更にそれを大きく伸ばすような試作を取る事が出来たら、広告で一人のお客さんを連れてきても手元に残るお金は大きくなります。

顧客生涯価値というのは「売れる仕組みの強さ」を表している数字でもあるんですね。

これを考えると、顧客生涯価値を増やすアイディアが色々考えられます。

例えば、マクドナルドやスタバのように、会計の時の声がけをルーチン化して関連商品や上位商品を売ることができます。

これは、「クロスセルとかアップセル」と言います。

あとは、商品ラインナップの中に、粗利率が高いデラックス版を追加すると、一定の割合で必ず買う方が出るので顧客生涯価値があがります。

「毎月〇日にお届けします」といった継続課金（サブスクリプション）のサービスを導入してみるのも一つの手です。

このように、顧客生涯価値を大きく伸ばしていくアイデアを出してみてください！

顧客獲得コスト

マーケティングで知っておくべき基礎知識の２つ目は「顧客獲得コスト」です。

例えば10万円の広告を打って、20人の新しいお客様を獲得する事が出来れば、10万円÷20人となり、顧客獲得コストは5000円という事になります。

顧客獲得コストを顧客生涯価値が上回っていれば、その広告は使えば使うほど儲かることになります。

つまり、顧客獲得コストが5000円であれば、5000円を超える粗利を獲得することが、ビジネスで儲けるには必須ということです。

この差が大きければ大きいほど、手元に残るお金が大きくなるわけですから、広告の効率を上げて顧客獲得コストを出来るだけ下げることが重要です。

そして顧客のフォローをきちんと行って顧客生涯価値を上げると、さらにその差が大きくなりどんどんお金が残り始めるようになります。

見込み客になる顕在顧客と潜在顧客

マーケティングで知っておくべき基礎知識の３つ目は「顕在顧客と潜在顧客」です。

あなたのお客様になるかもしれない「見込み客」をたくさん集めたいですよね？

例えば「肩こりがひどいな。どこかにいい整体院ないかな？」これが顕在顧客です。

かたや潜在顧客というのは「肩こりがひどいな。困ったな」と悩んでいる人です。

マーケットによって異なりますが、この顕在顧客と潜在顧客の割合は1:9または2:8と言われています。

つまり、顕在顧客の何倍も潜在顧客が存在しているんですね。

ビジネスを安定させるためにはボリュームゾーンのある潜在顧客も含めてしっかりと接触する必要があり、2者へのアプローチ方法について、以下3つのポイントを踏まえる必要があります。

顕在顧客と潜在顧客ではメッセージが異なる

顕在顧客は既に選択の段階に入っているので「こっちですよ」というメッセージを発信する必要があります。

顕在顧客には「差」を伝えるメッセージを送ります。

一方で潜在顧客はまだ動いていない人達ですから、気づきを与えるメッセージを出す必要があります。

たとえばマッサージ店で考えてみると、顕在顧客に対しては「あなたはマッサージ店選びでこんな間違えをしていませんか？」というメッセージを送ります。

潜在顧客に対してなら「肩こりの痛み、我慢していませんか？」とメッセージを送ります。

顕在顧客と潜在顧客では接触しやすいメディアが異なる

顕在顧客は既に探しているので、プル型メディアで待ち伏せです。

昔ならタウンページ、今ならWebです。

かたや潜在顧客は動いてないので、こちらから押しかけていくプッシュ型メディアのほうが相性が良いです。

たとえば、集客チラシだったり、Web広告です。

顕在顧客と潜在顧客ではWebサイトの役割が異なる

また整体院の例で考えてみましょう。

たとえば、顕在顧客がどうやってネットから私達のサイトに到達するかと言うと「札幌市　清田区　肩こり　整体」みたいに検索してやってきますね。

かたや、肩のこっている潜在顧客がインターネットで検索をかける時は「肩こり　原因」「肩こり　改善策」といった感じです。

ですから、Webサイト上では、顕在顧客には「札幌市清田区で肩こりを治すのが得意な整体院」というアプローチをしながら、潜在顧客には「肩こりの原因」をズバリ教えてあげる情報を提供してアプローチします。

潜在顧客向けにはブログやオウンドメディアが有効ですね。

マーケティングでターゲットを絞る３つの理由

マーケティングで知っておくべき基礎知識の４つ目は「ターゲットを絞ること」です。

私達が商品やサービスを提供しているお客様の層には一定の偏りがありながらも、様々な背景を持った人がおり、それぞれが気に入ってくれているポイントも違ったりします。

従って、広告でなぜターゲットを絞らねばならないのかを理解できない場合があります。

ここでは「なぜマーケティングでターゲットを絞らなければならないのか」という本質的な質問にお答えします。

沢山の競合からあなたが選ばれるため

競合が存在しないのであれば、あなたはターゲットを絞る必要がありません。

たとえば、あなたがそのエリアに1軒しか存在しないラーメン屋さんであれば、「はい、ラーメン屋です。」といえば事足ります。

でも、そのエリアに何軒も同業がいるのであれば、あなたはお客様から選ばれる必要があり、もしもマーケティング活動の中で広告を打つなら「〇〇なラーメンが大好きなあなたへ」「味噌ラーメンに絶対の自信があります」と言わなければなりません。

競合がいるならターゲットを絞り、そのターゲットが反応してくれる「違い」を訴求して選ばれる以外に道はありません。

あなたの企てを実現するため

これは凄く大きな誤解なのですが、「今あなたのビジネスを利用してくれる皆さん＝広告のターゲット」ではありません。

広告には「今回は◯◯な層の人をお客様にする」という企てが必要です。

広告において「今利用してくれている皆さん」をターゲットにしてしまうと、広告が複雑怪奇になってしまいます。

なぜなら、既に利用してくれている皆さんが、あなたの商品やサービスを気に入ってくれているポイントは人それぞれ違うからです。

注目を集めるため

注目を集めることは、広告において一番最初の仕事であり最も重要な仕事です。

なぜなら、注目を集めることが出来なければ、リーチした人に広告を読んでいただけず、反応が取れず、売上もあがらないからです。

人混みの中で「皆さん」と呼びかけても振り向く人はいませんが「高橋さん」と呼びかければ高橋という名前の人は振り向きますよね。

ターゲットを絞って呼びかけることで初めてお客さんは「自分のことだ」と気がついて注目してくれます。

ターゲットを絞ることで広告のコストパフォーマンスは劇的に向上します。

広告といえば、クリエイティブ要素やオファーの内容で反応が大きく変わると思われがちですが、広告のプロフェッショナルは、ターゲット選定で顧客の反応率が40〜50％は決まると考えています。

損失回避の習性とバイヤーズリモース

マーケティングで知っておくべき基礎知識の５つ目は「損失回避の習性とバイヤーズリモース」です。

ここでは「損失回避の習性」と「バイヤーズリモース」の２つについて解説したいと思います。

損失回避の習性

ある調査によると、たとえば10万円を落とした心の痛みを解消する為には、20万円から50万円ぐらい偶然手に入らないと帳消しに出来ないのです。

この習性について、よく考えてみていただきたいのですが、これは貴方のお客様も同じものを持っているのです。

今、貴方のお客様・顧客になっている人達は、損失の恐怖、失う事の恐怖を乗り越えて財布を開いてくれた人なんです。

だって僕達のビジネスの殆どは、小さなビジネス、誰にも知られていないビジネスですよね。商品の価値も未知数です。

そこに対して財布を開いてくれた本当に有り難い人達が、僕達のお客様です。

でも、その反面、あなたの広告やセールスのメッセージを見て「あーいいな、これ欲しいな」って思ってくれた多くの人は、この損失の恐怖、痛みを味わいたくない為に、欲しいと思っているのに財布を閉じたままです。

貴方の商品から得られる価値よりも損する事のほうが怖いから。これ、すごく勿体ない話だと思いません？

バイヤーズリモース

問題となるのは見込み客の損失回避だけじゃないんですね。

実は、購入してくれたお客様も、購入を決めた途端に激しい後悔に陥ってしまう傾向があります。

この現象は「バイヤーズリモース」と呼ばれるものです。

これ、あなたもきっと経験したことがあるんじゃないかと思います。

たとえば、ネットで「買おうかな？やめておこうかな？」と散々悩んだ挙げ句に「えい！」と申し込みボタンを押したとします。

そうすると「ご購入ありがとうございました」と画面いっぱいにサンクスページが表示されるじゃないですか。

その瞬間に、「もっと良い商品あったかもしれないな…」などといった思いをした経験はありませんか？

これを『バイヤーズリモース』と言います。

スティックレター・スティックギフト

損失回避の習性・バイヤーズリモースの２つの習性は、どちらも僕達のビジネスの飛躍を妨げるものです。

見込み客の殆どがあなたの商品をいいなと思って見てくれたとしても、多くの人が失う事の恐怖の為に財布を開けずにいるんですよ。

購入してくれたお客様も「ありがとうございます！」とあなたが言った瞬間から後悔し始めているんです。

従って僕達は、この２つの習性に対して、しっかりと対策を講じる必要があります。

たとえば、お客様が購入の際に感じる失う恐怖や損失のリスクを和らげるには、「完全満足保証」を導入し、一定期間の返品や交換に応じる制度を設ける必要があるかもしれません。

購入してくれたら、購入後の後悔を払拭していってあげる為の感謝の手紙・感謝のギフトを送ることも有効でしょう。

これは「スティックレター・スティックギフト」と言われるものです。

また、定期的な電話フォロー・定期的なメールフォローで、お客様と常にコミニケーション取りながら、お客様の困っている事、自分達に不満をいだいていることをヒアリングして解消していってあげることもできるでしょう。

最後に１つ、これらネガティブな気持ちを取り除くマーケティング活動により、貴方は副産物を得ることが可能になります。

それは、長期的なファン、定期的に貴方から商品を購入したいと考えるリピーター、つまり「ロイヤルカスタマー」という副産物です。

ロイヤルカスタマーとは、接触頻度が高く、提供される商品に満足し「あなたから常に買いたい」と感じているお客様のことです。

ロイヤルカスタマーは、いつも一緒にいる家族を信頼するように、あなたを信頼し、あなたの収益に貢献してくれます。

望まれる中でお金を稼げる、こんな素敵なことはありません。こういう素敵な関係を沢山作った会社は遅かれ早かれビジネスの勝者となります。

無料集客と有料集客

マーケティングで知っておくべき基礎知識の６つ目は「無料集客と有料集客」です。

集客において、「無料集客」と「有料集客」の２つの選択肢があります。

それぞれのメリットとデメリットをちょっと考えてみましょう。

無料集客のメリット・デメリット

ただし、デメリットも大きいんですよね。

それは「膨大な時間と手間」を必要とするということです。

たとえば「ネットを使って集客」という事であれば、お金を使わずに集客、色んな方法あります。

これは、マーケティング上でめちゃめちゃ有効な施策なんですね。

ただし、これは成果に繋がるまで時間がかかります。ブログも１、２本記事をあげただけでは、まるっきり成果には繋がらないですからね。

どうしても成果に繋がるまで一定の時間がかかる。そして、いつどれぐらいの成果に繋がるのか全くコントロールが出来ない。

これが無料集客を選択する際に生じるメリットとデメリットです。

有料集客のメリット・デメリット

有料集客はどうでしょうか？

デメリットはお金がかかるという事ですよね。お金を払うというのは会社の財布にも心にも痛みを伴います。

ただ、差し出すものが明確なので得られるメリットも大きいんですよね。

ネットであれば、広告用の販売ページやランディングページを１枚用意するし広告をセッティングする。

うまくいけば、その日の内から集客の成果を手に入れることが出来ます。

そしてもう一つは「集客をコントロール出来る」ようになることです。

最初は、実際に広告で反応をデータとして取る為のテストが必要ですが、データが出来てくると、いくら費用をかけたら何人の見込み客が獲得出来た、何人の新規客が獲得出来るいうことが読めるようになるんですね。

これは、リピート率や顧客生涯価値としても現れます。

こういったものがちゃんと把握出来るようになると、マーケティング全体をコントロール出来るようになります。

みなさんも、自分の今いるビジネスのフェーズに合わせて「無料集客」と「有料集客」のどちらを選択するか判断してください。

人は理屈よりも感情と知覚で動く

マーケティングで知っておくべき基礎知識の７つ目は「人は理屈よりも感情と知覚で動く」ということです。

人間というのは、実際には動物なので、一瞬で敵か味方かを判断しなければいけませんが、その一瞬というのは見た目・匂い・音といったものらしいです。

なぜ人々がこのような行動を起こすかというと、良いものをより安く買うと言うことは「理屈」だからです。

Apple Storeもシャネルの正規店もサービスは違うとは思いますが、正規店で買うことによって自分のイメージも上がるわけです。

だから、彼らは製品のデザインだけでなく、経営のデザイン・店舗のデザイン・ディスプレイ広告・ショップカード・ダイレクトメールなど全てのお客様のコンタクトポイントで自分たちのビジネスを見た目で表現しています。

これはマーケティングをするうえで絶対に考えなければいけません。

素人っぽいウェブサイトとか安っぽい店頭の看板などがありますが、今のお客さんはものすごく目が肥えてきています。

最近のウェブサイトも、どんどん視覚価値を上げようと変化してきています。

あなたのビジネスにふさわしい見た目というのはとても重要です。

何もオシャレでカッコよくしましょうと言っているわけではありません。

あなたのビジネスやあなたの商品にふさわしい知覚価値、見た目というものを意識してください。

人は一瞬で判断するものです。知らない人の7割は、仕草や声など見た目で判断するということを忘れないでください。

選択のパラドックス

マーケティングで知っておくべき基礎知識の８つ目は「選択のパラドックス」です。

バーゲン会場に行って「何を選べばいいのかわからない！」といった経験は無いでしょうかね？

あなたが売る立場だったとして、例えば、２つの売り方で洋服を販売していたとしましょう。

１つ目の売り方は「３種類の洋服を並べて試着してもらって売る形」、もう１つの売り方は「30種類の洋服を並べて、試着してもらって売る形」です。

どちらが売れると思いますか？

普通に考えると、洋服を沢山並べたほうが売れると思いますよね。でも、様々な実験が行われており、その結果は逆なんです。

３種類の洋服を売ったほうが圧倒的に売れるんですね。

なぜ、選択肢が少ない方がモノは売れるのか？

選択のパラドックスは、別名で「アナリシスパラリシス」とも呼ばれたりします。

アナリシス=分析、パラリシス=動けなくなる、といった意味なのですが、人というのは選択肢が増えれば増える程動けなくなります。

何事も過ぎたるは及ばざるが如し。

マーケティングにおいては、このことも心掛けてみてください。

お客様の声

マーケティングで知っておくべき基礎知識の９つ目は「お客様の声」です。

お客様の声はセールスやマーケティングにおいて抜群の効果を発揮するコンテンツです。

億万長者メーカーのダン・ケネディも「顧客の証言は、貴方のメッセージの数百倍のパワーがある」と言っています。

見込み客はあなたの発するメッセージを最初のうちは全く信用してません。「怪しい」とさえ感じています。

だから、あなたが声を高めれば高めるほど、見込み客は身を固くして、身構えて貴方のメッセージをブロックしてしまうわけですよね。

あなたと見込み客には利害関係があるため、見込み客はあなたの言葉に対して「騙されたくない・損したくない」と思い、強い警戒心を抱いています。

ゆえに第三者の立場にある利害関係のない相手の言葉、既にその製品を利用した「お客様の声」に見込み客は耳を傾けようとするわけです。

でも、お客様の声あなたのビジネスをエンパワーメントしてくれる理由はこれだけじゃないんですね。

お客様の声には、更に隠された大きな秘密の力があるのです。

こんな経験、あなたにもないでしょうか？

でも、これってよく考えたらおかしくないですか？

なぜなら、他者の感情を自分の感情のように受け取っているわけです。他者の行動を自分の行動のように受け取っているわけです。

恋愛映画を観ている時、スポーツ観戦をしている時、僕たちは無意識のうちに、主人公の行動を疑似体験しています。

この疑似体験を別の言葉で表すと「共感」です。

これはマーケティングでも同じことが起こります。

あなたの広告に掲載されている「お客様の声」を読んだ見込み客は、その中のお客様達のポジティブな感情・ポジティブな行動を疑似体験し共感を覚えます。

そして共感を覚えると自ら動きたくなるんですね。

もちろん、しょぼい恋愛映画で涙することは出来ないし、しょぼいプレーの試合にガッツポーズすることが出来ないのと同じで、大前提としてあなたが掲載する「お客様の声」は充実したものである必要があります。

マーケティングを成功させるコツ

ここではマーケティングを成功させるコツについて詳しく解説していきます。

マーケティングの計画で考えるべき３つの要素

マーケティングを成功させるコツの1つ目は「計画を立てる」ことです。

マーケティングの計画を立てる時には、必ず以下３つの要素について必ず考えてください。

この３つはマーケティングの言葉を使うと以下のようになります。

ターゲットを購買へ動かすためのメッセージを決めたうえで、期限を設定した行動計画を立てることが大切です。

何事も全く新しい領域にチャレンジする時に大事なのは、最初に計画を立てることです。

何の計画も持たずに、いきなりウェブサイトを作ったり、集客チラシを作ってしまったとして、結果はどうなるでしょうか？

ビジネスを始めて三年以内に約80％のビジネスが市場から姿を消すと言われています。

その大きな要因は、集客するにあたり「計画を立ててない」ことにあります。

それからもう一つ。

実際に計画が100％達成されることなどまずありえません。

マーケティングが計画どおりにうまくいかない時は、最初に設定した3つの要素（カスタマーアバター・ペルソナ・セールスプロセス・セールスメッセージ）を振り返ってください。

最初に作った計画が間違っていたと思ったら、軌道修正していけばいいわけです。

顧客離れを防ぐ３つの質問

マーケティングを成功させるコツの２つ目は「顧客離れを防ぐ」ことです。

一番良い方法は「お客様と親密に会話すること」で、スコット・ストラッテンというマーケッターが顧客離れを防ぐための３つの質問を提唱しているものです。

3つの質問に共通する点、それはオープンクエスチョン（「はい」「いいえ」ではなく意見を求める質問）であることです。

質問を投げかける際は、相手に対して自分に対する意見を、止めるべきこと、始めるべきこと、続けるべきこと、について自由に意見を伝えてもらいましょう。

温かくもてなす気持ちで、好奇心を持って「それはなぜですか？」と質問を深掘りしてください。

時には、現実的に対応できないような意見をお客様から言われることもあるでしょう。

ただし、それも含めて、あなたはお客様の小さな違和感や不満を知ることができて、お客様は小さな違和感や不満を吐き出すことができます。

自己開示してブランディングを作る

マーケティングを成功させるコツの３つ目は「自己開示してブランディングを作る」ことです。

ブランディングとは「好きになってもらい売りやすい環境を作る」ことです。

これは大きな企業も小さな企業も関係なくて、人なんですよね。

では「人というのはどんな人を好きになるのか」と考えてみると、それは「信頼性」がおける時です。

ブランディングは元々「価値」と「信頼」で作るもので、お客様に好きになってもらい、信頼してもらえるようになるためには「自己開示」することが大切です。

受け手であるお客様の感情が全然変わりますね。

人は知らない人の事を信用しません。

自己開示することは勇気がいりますが、ビジネスやる以上は臆病者では務まりません。

その代わりに、あなた自身を好きになってもらうことには、もの凄く大きなインパクトがあります。

価格ではなく、パーソナリティでお客様があなたを選んでくれるようになるからです。

ぜひ、自己開示をあなたの発信している情報の中に練り込んでください。

チラシ集客とネット集客を使い分ける

マーケティングを成功させるコツの４つ目は「チラシ集客とネット集客を使い分ける」ことです。

ここでは、チラシ集客とネット集客の違いについて詳しく解説します。

チラシ集客は潜在顧客向け

こちらから押しかけていくので、いわゆる「潜在顧客」にタッチできます。

潜在顧客とは、たとえば「最近肩こりがひどく困った」という、まだ行動を起こす前だけど、すでに問題を抱えている人です。

このような、十分にターゲットになる人を潜在顧客と言います。

チラシの情報量は A4の裏表であろうが、B5の裏表であろうが情報量に限りがあります。そして配布できるエリアも限定的です。

ネット集客は顕在顧客向け

プル型のネットの場合、相手から探しに来てくれます。

「肩こりが酷いなぁ、どこかに良い整体院がないかな」と検索するわけです。

このように、すでに行動を起こしている人たちを「顕在顧客」と言います。

情報量は無制限です。

全部読んでもらえるかは別問題として、いくらでもあなたが発信したい情報量を気にしなくていいわけです。

そして世界中にあなたの情報を提示することができます。

集客に使うツールは、それぞれの得意なこと、不得意なことを把握するようにしましょう。

コールトゥアクションを使う

マーケティングを成功させるコツの５つ目は「コールトゥアクションを使う」ことです。

初めて来店してくれたお客様、二回目に来てくれたお客様、何度も来てくれるようになった常連客と、それぞれの顧客に対して「次に何をすべきか」をメッセージとして伝えていくことです。

あなたの商品を継続して購入してくれるロイヤルカスタマー（常連客）は、あなたに全体の利益の約80％をもたらしてくれます。

このような常連客を増やすためには、こちらからお客様へのアクションを促して購入してもらえなければなりません。

ぜひ、新規のお客様、来店2回目のお客様など、状況にあわせたコールトゥアクションはを考えてみてください。

マジックナンバー「３」を使う

マーケティングを成功させるコツの６つ目は「マジックナンバー”３”を使う」ことです。

「３」という数字は広告メッセージの世界でマジックナンバーと呼ばれています。

見るものがグッとプレゼンテーションに引き込まれ、その内容を理解したうえで他者へ伝え、更に多くの人がAppleの製品を使うようになっていったのは記憶に新しいところです。

あなたの商品について考える場合、以下のような質問をしてみてください。

マジックナンバー「3」の秘密を使いこなして、明確なアウトプットができれば、顧客の心を動かすマーケティングができるようになります。

希少性を高める

マーケティングを成功させるコツの６つ目は「希少性を高める」ことです。

人は、数が少ない・その時しか手に入らないものを、自然と欲しくなっちゃう傾向をもっています。

人は手に入れにくいもの、例えば、今しか手に入らない、今しか見ることが出来ないものに、もの凄い高い価値を感じてしまうんですよね。

広告というのは、商品紹介だけでは広告と呼びません。オファー、取引の条件を提示して、取引を迫るのが広告です。

そのオファーに、希少性・限定性・締め切りといったものを必ず設けます。

何故なら、それは人が財布を開きたくなる、強烈な心理トリガーだからです。

マーケティングをするなら、この絶対法則を使わない手は有りませんよね。

商品やサービスの価値はお客様が作る

マーケティングを成功させるコツの７つ目は「商品やサービスの価値はお客様が作る」ということを理解することです。

あなたはお客様にどんな価値を提供していますか？その価値はお客様が感じている価値と変わらない、イコールの価値になっていますか？

マーケティングでは、この質問に「Yes」と答えられるようでなければなりません。

お客様との間で価値にズレが生じれば、それはいずれ数字に影響を与え、経営を脅かす要素となってしまいます。

その理由は、うどん店がこれまで繁盛させてくれた決定的な「価値」を失ってしまったことにありました。

店主が思っていたお店の価値は「うどんの味」でしたが、お客様が思っていたお店の価値は「うどんの味・雑多で味わいのあるお店の雰囲気・待ち時間」だったのです。

つまり、売り手が感じているお店の価値と、お客様が感じるお店の価値にズレが生じていたのです。

これを読めなかったことがお店にとって悲惨な結果を生みました。

お客様が商品やサービスに見出す価値こそが、あなたの強みだということを忘れないでください。

売りやすい状態をつくる

マーケティングを成功させるコツの８つ目は「売りやすい状態をつくる」ことです。

マーケティングにおいて「売りやすい状態」を作ることは非常に重要です。

では、人はどんな人を好きになるのでしょうか？

「影響力の武器」の著者として知られる心理学のロバート・B・チャルデイーニは、「好き」になってもらうためのポイントを「好意をもたらす６つの原則」としてまとめています。

それでは１つずつみていきましょう。

外見の魅力

「人は見た目が９割」ということですね。

あなたは「理想の売り手」としてふさわしい服装、ルックスをしていますか？

あなたの商品は、買い手にとって「この人達から、この商品を買いたい」と感じさせる、魅力的なプレゼンテーションを実現しているでしょうか？

類似性

人は「自分と同じ」人を好きになります。

故郷が同じ、趣味が同じ、年齢が同じ。

お客様との共通点は何ですか？

賞賛

あなたはお客様のことを褒めていますか？

お客様の優れた点は遠慮しないでどんどん褒めましょう。

褒められて悪意を持つ人はいません。

単純接触効果

人は繰り返し接点を持つ人を好きになる。

定期的に頻度高くコンタクトを取る。

これは顧客流出を防ぐ鉄則です。

共同

お客様と共同して戦う「共通の敵」を設定する。

これは、とても有効な方法です。

なんでもいいです。

お客様と「共に」行うことを考えてみましょう。

連合

いつも「いい話」を持ってくる人は好きになる。

いつも「悪い話」を持ってくる人は嫌いになる。

その人、本人の問題ではなくても、何かと「連合」されることで評価されるわけです。

この「６つの原則」をあなたのマーケティングに活用してみてください！

マーケティングに必要なスキル

ここではマーケティングに必要なスキルについて解説したいと思います。

時代の変化に対応するための3つのマーケティングスキル

外部環境の変化やテクノロジーの変化、社会環境の変化に対応していくために必要なマーケティングのスキルを3つ紹介します。

それでは１つずつみていきましょう。

デジタルマーケティングのスキル

時代の変化に対応するためのマーケティングスキルの1つ目は「デジタルマーケティング」です。

以前は、地下鉄の交通広告や、車内吊りと言われる中吊り、額面のような車内広告を掲載するスペースはすごく人気だったのですが、今はびっくりするほどスカスカです。

なぜかといえば、ほとんどの人がその広告を必要としていないからです。

今は地下鉄の中ではみんなスマホを見ているからです。

この変化というのはものすごく大きいですね。

インターネットというものが大きく生活を変えていったのですが、それをさらに決定的に進めていったのがこのスマートフォンです。

例えば今コンサートに行こうと思ったら、スマホを持っていないとチケットが買えません。

チケットの提示ができないし、これからはおそらく電子マネーのように現金というものに頼らなくなってくるはずで、支払いの決済もスマホになってくるわけです。

24時間ほとんどの人がネットにつながった状態にあるわけで、パソコンを起動するような時間も必要なく、スマホを使ったらすぐ答えてくれる状況になっているわけです。

例えば、ビジネスに限って言えば、ローカルビジネスと言われた一定のエリアを対象にする店舗であっても、Webサイトなどをインターネット上で公開しておくことが避けられない状況です。

なぜかというとチラシで興味を持ってくれたらみんなスマホで調べるからです。

動画マーケティングのスキル

時代の変化に対応するためのマーケティングスキルの２つ目は「動画マーケティング」です。

スマートフォンと相性がいいということで、これからマーケティングの中心的なコンテンツになっています。

ただ、いまだにできる人とできない人の差が激しいです。

コンテンツを作るスキル

時代の変化に対応するためのマーケティングスキルの２つ目は「コンテンツを作るスキル」です。

コンテンツを作る力の中でも、コピーライティングのスキルとデザインを管理するスキルの2つです。

残念ながらデザインというのは特殊スキルなのです。

一定の学校に行って学ばないとデザインスキルというのは習得しにくいのですが、そのデザインの良し悪しを自分たちで判断できなければいけない時代が来ています。

かつては多くの人が自分自身でWebサイトを作っていましたが、今はサイトを見る人たちの目が肥えていますから、素人のデザインのようだと思われたら、そこで終わりです。

デザインの分野に関してはスキルを持ったプロに頼らざるを得ないと思います。

フレームワーク：スウォット分析

マーケティングに必要なスキルの2つ目は「フレームワーク」です。

効率的にビジネスを組み立てるうえでフレームワークを活用することがあると思います。

マーケティングでは「スウォット分析」というフレームワークがよく使われるので紹介します。

スウォット分析は以下の４つの視点から次の行動を判断します。

それでは１つずつみていきましょう。

スウォット分析：強み

１つ目の視点は「強み」です。

マーケット（市場）は、お客様・あなた・競合の３者で形成されています。

この中で「あなたの強み」は何かを考えてみてください。

ビジネスは３者のバランスによって構成されています。このバランスをコントロールする鍵となるのが、あなたが持つ強みです。

スウォット分析：弱み

２つ目の視点は「弱み」です。

競合と比べたあなたの弱みを考えてみてください。

スウォット分析：チャンス・機会

3つ目の視点は「チャンス・機会」です。

マーケットや自社を取り巻く外部環境はどんどん変化してますよね。

その中で、これからあなたのビジネスにとって「これはチャンスだ」と思える事は何でしょうか？

スウォット分析：脅威

４つ目の視点は「脅威」です。

これからの環境の変化で、自分のビジネスにとってどんな脅威が考えられるでしょうか？

あなたが市場で戦う為に何をすべきなのかを考える時に、上記の４つの視点が役立ちます。

まず考えてほしいのは、強みとチャンスを組み合わせた事業展開です。

今も全体的なマーケットとしてチャンスが訪れてるわけだから、そこに対してあなたがやるべき事は「強み」を活かして「今すぐ実行すべき事は何か」を考えることです。

これが一番ビジネスを大きく伸ばすコツです。

次に考えて欲しいのが、あなたの強みを活かして脅威を克服する事は出来ないか？あるいは備える事は出来ないか？です。

弱みについては、あなたの弱みを克服したりカバーする事、強みに変化する事が出来ないかを考えてみてください。

そして、弱みがあまりに大きいなら、そのビジネスから撤退するのが正しい選択です。

マーケティングを考える時には、この４つの視点を意識してみてください。

コピーライティング

マーケティングに必要なスキルの３つ目は「コピーライティング」です。

マーケティングには様々なステップがあります。

このステップで重要な要素は２つしかありません。

「人を動かすメッセージを作る力」と「たくさんの人にそのメッセージを見てもらうこと」です。

お金があれば、沢山の人にメッセージを見てもらうことは可能です。

例えば、ウェブの自然検索で沢山の人にメッセージを見てもらう為には、凄く乱暴に言っちゃえば、広告を大量に打ってしまえばOKなわけです。

でも、見てもらっても人に動いてもらえなければ意味がありません。

だから、マーケティングで一番重要なのは「人を動かすメッセージを作る力」です。

コピーライティングこそ、マーケティングの命です。

反応が取れないメッセージをいくら沢山の人に見てもらっても何も変化は起きませんが、反応の取れるものだったらどうでしょう？

集客チラシ、ウェブサイト、セールスレターと、なんでも良いのですが、今あなたが使っているマーケティングのツールの反応率が1.3倍になったら、どんな結果になると思いますか？

たとえば、３つのツールを使っていたとして、それぞれの反応率が1.3倍になったらどんな結果になるのか、実際に計算してみてください。

売上が２倍を超えているはずです。

しかも、増えたコストはほとんどないはずなんですよね。

これを叶えてくれるのがコピーライティングというスキルなんです。

セールスメッセージ

マーケティングに必要なスキルの４つ目は「セールスメッセージ」です。

私達はお客様の関心を惹きつけるために「セールスメッセージ」を発信します。

このセールスメッセージを成功させるためには、最初から最後までお客様の関心を惹きつける必要があります。

そのためには、お客様が一番関心を持っているものを書かかなければなりません。

読み手であるお客様が一番興味があるのは「自分自身」のことです。

それから、お客様に関連付けて商品を紹介し、お客様が抱えてる課題の解決策として、商品を紹介するのです。

そうやって、やっとお客様は動いてくれるようになります。

世の中のセールスメッセージを読んでいると、とにかく商品の事ばかり書いているものが目立ちます。

どうしても僕たちは「売り手」である自分を語りたくなるのですが、お客様は「売り手」のことには興味がありません。

まずは、あなたのセールスメッセージを一度チェックしてみてください。

誰が主役になっているでしょうか？

見分け方は簡単です。主語を見てください。

メッセージが「あなたは」から始まっていますか？それとも「この商品は」「私達は」から始まっていますか？

マーケティングでは、最初から最後まで「お客様を主役」にして書くことを忘れないでください。

マーケティングにおすすめの本

ここまで、マーケティングの基本的な部分について詳しく解説してきましたが、大きな成果を上げるために読んでおくべきマーケティングの本を紹介したいと思います。

余談ですが、マーケティング初心者向けには、いつも神田昌典さんの「少予算で優良顧客をつかむ方法」、「90日間であなたの会社が儲かる」、「60分間・企業ダントツ化プロジェクト」、「口コミ伝染病」を紹介しています。

それでは、マーケティングにおすすめの本として、以下の4冊について紹介していきます。

それでは1冊ずつ見ていきましょう！

マーケティングマネジメント

アメリカ合衆国の経営学者、フィリップ・コトラーが書いた本で、「フィリップ・コトラーといえばマーケティングマネジメント」と言われるほどです。

大学やMBAのマーケティングの授業などで必ず読まされる本です。

僕が20年前に営業で稼いでいたころ、先輩に「マーケティングを勉強しておいたほうがいいよ」と勧められたました。

ただこの本は”お勉強”っぽく、起業してある程度の結果が出ている人にとっては物足りなさがあるかもしれません。

究極のマーケティングプラン

ダン・ケネディの「究極のマーケティングプラン」は、巻末にマーケティングプランのドリルがあり、これが結構使えます。

前項の「マーケティングマネジメント」とは真逆で、実践向けの本になります。

ザ・マーケティング

ボブ・ストーンが書いた「ザ・マーケティング」です。

この本は冒頭で紹介した神田昌典さんが監訳をされていて、最近では大学でも教科書に使われているそうです。

ベースになっているのがダイレクトレスポンスマーケティングで、とてもいい本ですが、少し冗長すぎるところがあり、さらに分厚いために手を出しにくいと感じる人もいるかもしれませんね。

ハイパワー・マーケティング

経営者におすすめのマーケティング本の４冊目は「ハイパワー・マーケティング」です。

前項で紹介した3冊の本もぜひ読んでいただきたいですが、”本当におすすめしたい1冊”となると、ジェイ・エイブラハム著の「ハイパワー・マーケティング」を選びます。

現在、新版「ハイパワー・マーケティング」が角川書店から発行されていますが、できれば中古でも旧版の方をお薦めします。

なぜかというと、新版で足された部分が個人的には少し蛇足な気がしたからです。

実際に、マーケティングを生業としている方の多くが、おすすめの1冊にこの本を選んでいます。

ある程度ビジネスも立ち上がっているけど、その次の壁が突破できず何をしたらいいかわからないという方は、「ハイパワー・マーケティング」にその答えが絶対あるはずです！

マーケティングの基礎：まとめ

いかかでしょうか。

今回は、これまらマーケティングをはじめるという初心者の方から、現在マーケティングに取り組んでいるという方まで役立つ内容を一つにまとめて紹介しました。

あなたのマーケティングを成功に導く発見があれば嬉しく思います。