古く紀元前の頃から大人たちは、「今の若者は何を考えているのかわからない。」と言い続けてきました。しかし、若者をターゲットにビジネスを展開するなら、彼らが今どのような嗜好を持ち、どんな媒体で商品の購入意思を決める情報を得ているのか知る必要があります。「平成29年版 消費者白書」によると、なんと10歳代後半の40％は商品選定時にSNSを活用しているそうです。
若者たちは「テレビ・ラジオ・新聞・雑誌」を見ない
さて、本日は、世代間で異なる情報へのアクセススタイル、商品の購入意思を決める情報を得る媒体について、ご紹介しようと思います。
「平成29年版 消費者白書」では、若者の情報の活用や向き合い方にフォーカスしています。
近年、若者のＴＶ離れ、活字離れが指摘されて久しいですが、数字で見ると再認識させられます。
総務省調査における、「テレビ・ラジオ・新聞・雑誌」にかける１日当たりの時間の推移では、50歳以上は横ばいあるいは増加傾向にあるのに対し、40歳未満は、1996年以降2000年代は一貫して減少しています。
中でも、10歳代後半、20歳代前半においての、2006年以降の減少は際立っていました。
では、若者たちは、「テレビ・ラジオ・新聞・雑誌」を見ないかわりに何を見ているのでしょうか。
若者たちはスマホの利用で１日５．５時間を消費する
殆どの方がもうおわかりのように、若者たちが見ているのは、当然「スマホ」です。
15歳～25歳までの１日当たりスマートフォン利用時間は、３時間以上が73.0％を占め、平均利用時間を算出すると、5.5時間となっています。
主な用途としては、スマホ利用者は年齢層を問わず、インターネットサイトでの検索や通話、メールを利用しています。
特に若い年齢層では、サイト検索、SNS、ネットでニュースを見るという利用が、他の年代を大きく上回っています。
サイトでの検索は10歳代後半～30歳代で８割を超え、最も利用されています。
ちなみに、50歳代では５割、60歳代では２割という結果も出ていますから、閲覧するメディアの選択肢が世代間で大きくシフトしていることが理解できますね。
商品・サービス選定の情報入手先は４割がSNS
閲覧するメディアの選択肢がシフトしたことで、商品・サービス選定の情報入手先も世代間で大きく変わりました。
商品やサービスを選ぶときの情報入手先について、全体平均での上位項目は、
- 家族、友人、知人からの情報：52.4%
- インターネットサイト：47.7％
- チラシ・パンフレット：44.6％
- 販売員の説明：41.1％
の順となっており、「SNS」は8.1%にとどまっています。
ただ、各項目ごとで、世代別の選択には大きな違いが見られています。
「家族、友人、知人からの情報」では、全年代で50～60％、「販売員の説明」は20歳代から60歳代で40%台となっており、年代間の差は小さいものです。
しかし、「インターネットサイト」は20歳代（80.9%）と30歳代（80.0％）で8割、10歳代後半（66.4％）と40歳代（67.9％）と7割近くに上っている反面、50歳代（52.6％）、60歳代（26.4%）、70歳代（9.6％）と、年代が上がるに従い急低下しています。
また、「チラシ・パンフレット」は60歳代（54.7%）、70歳代（52.3％）、50歳代（49.1%）が5割程度となっていますが、若い年代になるほど低くなっています。
「新聞・雑誌等の広告」は30歳代以下では1割に満たないですが、60歳代（26.4%）、70歳代（34.7％）、80歳代（36.0%）と年代が高い層ほど高い。
とりわけ注目したいのが、「SNS」です。SNSを商品・サービス選定の情報入手先とした人は、40歳代以上では1割に満ちませんが、10歳代後半（40.9％）、20歳代（32.6％）で他の年齢層と比べ多いのです。
これらをまとめると、若年層はインターネットやSNSを商品・サービス選定の情報入手先としており、新聞・雑誌の記事や広告は高年齢層に多くなっていると言えます。
どのような層をターゲットとしているかで、リーチすべき媒体も大きく変わっていきそうです。
Photo credit: be creator via Visual hunt / CC BY