“キットカット”や“ネスカフェ”に用いられる「個別ブランド方式」とは?

マーケティング

 「ネスカフェ」と言えばコーヒーブランドで、「キットカット」と言えばチョコレートのブランド。これは多くの人が知るところですが、両者を販売する会社の名前をパッと思い浮かべられる人はあまりいません。2つのブランドは共にネスレ株式会社のブランドです。ネスレが採用する「個別ブランド方式」のメリット・デメリットをご紹介します。

マスターブランド方式のメリット・デメリットをおさらい

 こんにちは。弁理士の渡部です。

 以前、「BMWが自社名を全面に打ち出すワケ〜マスターブランド方式のメリットとデメリット」という記事の中で、会社名を全面に打ち出すブランド戦略として、「マスターブランド方式」をご紹介しました。

 マスターブランド方式を採用するメリットは、企業ブランド名という1つのブランド名をPRすることに対して、集中的に投資できるため、ブランドのPR効率が良いことです。

 ただし、このブランド方式には、「商品のエッジがぼやけてしまう」「一つの商品で起きた風評被害が会社全体にリスクを及ぼす」というデメリットも存在します。

 そこで本日は、もう一つのブランド名を表示する方式として、個別ブランド方式をご紹介します。

 マスターブランド方式と対極関係にある方式ですので、マスターブランド方式と比較しながら考えていただくと、理解しやすいでしょう。

個別ブランド方式の代表例となる企業「ネスレ」

 個別ブランド方式は、その企業の製品やサービス又は広告等においてブランド名を表示する場合に、プロダクトブランド名(製品名)を全面に押し出す方式をいいます。

 個別ブランド方式を採用する代表的な企業の例をあげると、ネスレをあげることができるでしょう。

 ネスレは、自社製品「コーヒー」をPRする場合、企業ブランド名「ネスレ」よりも、プロダクトブランド名「ネスカフェ」を全面に押し出してPRを行っています。

 また、自社製品「チョコレート」をPRする場合も、企業ブランド名「ネスレ」よりも、プロダクトブランド名「キットカット」を全面に押し出してPRを行っています。

 「ネスカフェ」「キットカット」いずれも皆さんご存知だと思いますが、「ネスレ」という会社が販売していることは、パッとひらめきませんよね。

 同じように個別ブランド方式を採用している企業としては、ファーストリテイリングも有名です。

 ファーストリテイリングは、ユニクロ、GU、セオリーなど、個別ブランドで認知を図っています。

個別ブランド方式のメリットとデメリット

 さて、個別ブランド方式を採用する際は、マスターブランド方式を採用する場合と同様に、メリットとデメリットがあります。

 まず、メリットとしては、自社が提供する複数の製品のうち1つの製品で悪い評判を受けても、その製品のプロダクトブランドの評価が下がるだけで済む場合が多いことがあげられます。

 他のプロダクトブランドや企業ブランドについて、評価の低下を最小限に抑えることができるので、リスク分散型のブランド方式と言えるでしょう。

 また、製品ごとにプロダクトブランド名を表示するので、各プロダクトブランドがどの製品に強みがあるブランドなのかが分かりやすく、ブランドのイメージを明確に印象づけられることです。

 ネスレを例にあげると、「ネスカフェ」ならコーヒーのブランドであり、「キットカット」ならチョコレートのブランドであることは、誰もが知るところです。

 これに対し、デメリットとしては、複数のプロダクトブランドをPRするため、それぞれのブランドに対して投資する必要があるので、コストがかかり、ブランドのPR効率が悪いことがあげられます。

 これら、マスターブランド方式と個別ブランド方式のメリット・デメリットをわけると、以下のようにまとめられます。

ブランド方式 マスターブランド方式 個別ブランド方式
メリット コストが安くPR効率が良いこと リスク分散型であること
デメリット リスク集中型であること コストがかかりPR効率が悪いこと

 マスターブランド方式と個別ブランド方式のメリット・デメリットは、このように対面関係にあります。

 よく考慮し、自社に合った方式を採用することをお勧めいたします。

Photo credit: www.schoko-riegel.com via VisualHunt.com / CC BY

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弁理士 渡部 仁

新卒で特許事務所に勤務し、生粋の知的財産専門家として20年以上の実務経験を有しています。
2009年に現在の特許事務所を鎌倉に設立し、特許・商標・著作権を専門として地元企業の支援に力を入れています。また、IT・ソフトウェア・ビジネスモデルの特許に強く、特許権の侵害訴訟や外国での特許取得も取り扱っています。
鎌倉商工会議所専門相談員、知財総合支援窓口知財専門家などに従事し、地域の中小企業や行政に対する公的な支援にも数多く携わっています。

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【資格】
弁理士 特定侵害訴訟代理人
第一種電気通信主任技術者
情報処理技術者

【公的な役職 2016年6月現在】
鎌倉商工会議所専門相談員
横須賀市商工相談員
知財総合支援窓口知財専門家
神奈川県特許等取得活用支援事業知財専門家
島根県特許等取得活用支援事業知財専門家
川崎市中小企業サポートセンター知財専門家
神奈川産業振興センター知財専門家
神奈川県商工会連合会知財専門家
日本弁理士会関東支部神奈川委員会副委員長
日本知的財産仲裁センター事業適合性判定人候補者
日本知的財産仲裁センター調停人・仲裁人補助者候補者

【主な講演実績】
2014年 かわさき知的財産スクール 講師
2015年 かわさき知的財産スクール 講師
2015年 経済産業省・特許庁主催の知的財産セミナー 講師
2016年 かわさき知的財産スクール 講師
2016年 神奈川県ものづくり技術交流会 IoTフォーラム招待講演 講師
2016年 経済産業省・特許庁主催の知的財産セミナー 講師

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