安くないと売れないは店主のウソ。バリューセリングを怠るな!

マーケティング

 「今は不景気だから、安くしなければ売れないよ」売れない店舗の店主たちの主張をまとめると大体こうなります。しかし、これって本当でしょうか?多くの場合、安いものしか売れない理由は、高いものでも買っていただくための説明を行っておらず、顧客との関係性作りが希薄なことにあります。中小こそバリューセリングに活路を見出す必要があります。

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「安くないと売れない」これが店主たちの口癖だ

 商品の価格設定は、極めて重要です。

 競合より安い価格設定で事業を運営すると、忙しいばかりで、ちっとも利益は出ない、いわゆる「働けど働けど猶わが生活楽にならざり」型の経営になってしまいます。

 でも、利益が少なくても、売れるうちはまだマシです。

 そのうち、自社より安い商品が出てくると、売上げ自体がバッタリと下がってしまいます。

 では、価格設定を高くすればいいのか?というと、それもそれで難しいと感じる人のほうが多いようです。

 今まで20数年間、私は商店街の店主からこんな声ばかりを聞いてきました。

  「今は不景気だから、安くしなければ売れないよ」
  「この地域の客は高いものには手を出さないよ」
  「安売りのスーパーに客を奪われて、商店街は閑散としているよ」

 つまり、売れない店主達の主張は、

  「安くないと売れない」

 ということなのです。

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「安くないと売れない」は思い込みに過ぎない

 しかし、商品の完売に成功し売れている店は、必ずしも安い店ばかりではありません。

 私が、神奈川でプロデュースをしている夕市でのことです。

 青果を販売する店が2店出店していました。

 一方は、スーパーで良く見かけるような野菜を安く販売していました。

 もう一方は、無農薬で栽培した、あまり見掛けない付加価値の高い野菜を販売していました。

 決して安い価格ではありませんでした。

 どちらの方が良く売れたと思いますか?

 この記事の流れからいったら、後者の方だと見当が付きますね。

 そうです。決して安くない野菜の店が、ほぼ完売状態となったのです。

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お客様は安いものだけを望んでいるわけでない

 「安くなければお客様は商品を買ってくれない」というのは、単なる思い込みでしかありません。

 ならば、どうして安い商品が売れるのでしょうか?

 その答えは簡単です。

 高い方の商品を選ぶ理由が分からないからであり、その原因を作っているのは、高い商品の背景について説明をしない店舗自らにあります。

 だから、安い方が売れるのです。

 その商品の価値が分かれば、お客様は高くてもその商品を買ってくれるのです。

 夕市でほぼ完売した店は、売り方が違っていました。

  • 無農薬で栽培する際、害虫からどのように守っているのか?
  • どんな食べ方をすれば美味しいのか?

 こんな話をお客様との会話の中で伝えています。

 一方の店は、「これをちょうだい」と言われると「はい、ありがとうございます」と言って売っており、ほとんど会話はありませんでした。

 売り方の違い、これ明快ですよね。

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「プロダクトセリング」と「バリューセリング」

 かくいう私の妻は、毎日スーパーのチラシを見て、1円でも安い商品を狙って買物に出掛けています。

 スーパーで売っているような商品は、どこで買っても同じような品質なので、安いものを買い求めますよね。

 これは「プロダクトセリング」と言って、大量仕入れで原価を安くし、販売価格も安くしてお客様を獲得する方法です。

 この方法は、量が多くなればなるほど安く仕入れられるので、大きな会社に有利に働きます。

 それでも、昨今の大手スーパーマーケットの業績を見ていると、人口減少の時代に入り、この手法が日本国内では限界を迎えていることが理解できます。

 一方、徹底的に提供する価値を高めて、お客様満足度を高める方法のことを、「バリューセリング」と言います。

 これからの時代に「プロダクトセリング」という方法をとって、価格競争に巻き込まれていったら、消耗するばかりで息切れどころか倒れてしまうでしょう。

 だからこそ、これからの中小企業には、「バリューセリング」という販売方法をとることが求められています。

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価値を伝えるには「関係づくり」が欠かせない

 あなたが提供する価値に対して納得できれば、お客様は高い商品でも購入してくださいます。

 そのためには、価値を伝えることが必須です。

 しかし、お客様との間に信頼関係がないと、なかなか価値は伝わりません。

 そのためには、商品の価値と共に、私たち自身を知ってもらうことが必要です。

  毎日、どんな気持ちでビジネスを行っているか?
  どのようにお客様に喜んでいただきたいのか?

 このようなことを伝えていくとともに、自分の出身地、趣味、好きな食べもの、こんな本を読んだ等々の情報を、積極的に自己開示する必要があります。

 これらのことを行うことによって、お客様は貴方に親しみを感じてくれます。

 商品が良ければ、更にお客様は貴方を信頼してくれるようになります。

 このようにしてお客様との「関係づくり」を行うことが、価値を伝えていく前提となります。

 そのための手段として、発展し続けるインターネットを利用した、ニュースレター、ブログやSNSなどを使わない手は、もはやありません。

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大場保男

大場 保男 (おおば やすお)
静岡県沼津市生まれ
早稲田大学第一文学部心理学科卒業

経済産業大臣登録中小企業診断士
東京都福祉サービス第三者評価者
SOURCE公認ベーシックトレーナー
関東学院大学経済学部非常勤講師

社会人としてのスタートは、二日酔いで遅刻

大学を卒業し、就職先の化粧品会社の入社式を翌日に控えた夜、
アパートの隣の部屋の友人から
「彼女に振られたからヤケ酒に付き合え」と言われて明け方近くまで痛飲。
案の定、入社式は遅刻、まだ身体に酒が残っており、
人事担当者に一発で二日酔いであることがバレて大目玉。

これに懲りることなく、酒杯を重ねて幾年月、
最近めっきり酒量は減ったけれども、
酒を通して様々な分野の人たちとの付き合いを楽しんでいる。

上司の独立に伴って転職したが、その会社はあえなく倒産

化粧品会社からマーケティング企画会社へ移って10年近く経った頃、
上司が「独立するので自分の会社に来ないか?」を誘われて転職。
社員4人の小世帯ながら、
東銀座の歌舞伎座近くの立派なビルの
ワンフロアを事務所に会社が立ち上がった。

オープンの祝賀パーティも盛大に行われた。
しかし、その会社は1年も経たずしてあえなく倒産…。
その時は、すでに中小企業診断士の資格をとっていたので、
資格があればなんとかなるのでは…と甘い考え。

46歳、何の見通しも計画もないままに独立起業

自分の意思ではなく、やむなく独立せざるを得ない状況での起業。
平成5年、46歳だった。独立起業に対する見通しも計画も何もなかった。

中小企業診断士の資格を活かそうと、知人から紹介されて行政の人に会ったとき、
「専門分野は何ですか?」と問われてハタと返答に窮した。
そこで、化粧品会社に勤務していた頃、
一番長く携わっていた「イベント企画」を自分の専門として打ち出すことにした。

以来、「商店街のイベント屋」として神奈川県を中心に、
イベントによって商店街の活気を取り戻そうという活動に取り組んできた。
かかわった商店街は、横浜市、川崎市、相模原市、横須賀市、座間市、
大和市、厚木市など50ヶ所以上に及んだ。

お店の販売促進、中心市街地活性化、農業診断などに取り組む

「商店街のイベント屋」として活動しているうちに、
県庁や市役所などの行政、商工会・商工会議所などの
商業振興や地域活性化を担う部署の人たちとの人脈ができてきた。
そこから、商店街のイベント以外の仕事も依頼されるようになった。

商店街のコンセプトづくり、特産品の開発、中心市街地活性化、
物販店や飲食店などの店舗診断と販売促進、
チラシやニュースレターの作成などを行ってきた。
店舗診断の業種は多岐に渡り、約300店の店舗診断を行った。
また、農家の経営診断や野菜の直売所の販売促進にも取り組んだ。

「かながわ朝市ネットワーク」の立ち上げ

神奈川県西部の人通りがほとんどない商店街、何とか活気を取り戻そうと、
朝市の立ち上げを手伝った。
当日、果たしてお客様は来ているだろうかと不安な気持ちで会場に着くと、
「この街にもこんなに人がいたのか」
というほどの賑わい。

以来、朝市の魅力に惹かれ、あちこちの朝市の立ち上げの支援を行ってきた。
神奈川県内各地の朝市の連携を図ることを目的に
平成21年「かながわ朝市ネットワーク」を立ち上げた。

活動の一環として、毎年1回、県内の朝市が一堂に
会するイベント「かながわ朝市サミット」を行ってきた。
今まで、横浜、平塚、小田原、相模原、座間、茅ヶ崎で実施してきており、
毎回、約100店が出店し、2万~3万人の来場者で賑わった。

平成26年、神奈川県内の約40ヶ所の朝市を紹介した「かながわ朝市ガイドブック」、
朝市を実施するための「朝市実践マニュアル」を発行。
今後も朝市を通して地域活性化に取り組んでいく。

商工会議所で延400人前後の創業相談を実施

平成19年より神奈川県の県西地区の商工会議所で、
創業相談を担当することになった。
現在までに延400人前後の起業の相談を行ってきた。
業種はマチマチだが、ほとんどの人がそれまで自分が従事していた業種と同じ業種で起業。
それしか起業の選択肢がないと思っている…。
その人のやりたいことは、本当にそれなのだろうか?

そんな折、アメリカのマイク・マクマナスの開発した
SOURCEという手法に出会い、トレーナーの資格を取得。
自分の本当に好きなこと、ワクワクすることを見極め、
本来の自分を発見し、それに基づいた
仕事にしていくことが充実した人生につながるという考え方に出会う。

「ライフワーク起業」の支援を自分のライフワークに

起業しても、3年後まで生き残れるのは約3割、
オリンピック選手のコーチングで有名な
あるコーチによると
目標設定の95%が実現しない。
立てた目標が本当にやりたいことでないからだという。

「ライフワーク起業」とは、自分の本当に好きなこと、
ワクワクすることを見極め、本来の自分を最大限に活かして
経済的にも豊かに生きるための起業、
これを支援していくことを私のライフワークにすることにした。

家族は妻とイヌとネコ、落語をきくのが好き

家族は妻とイヌとネコ。
イヌはヨークシャーテリアと
マルチーズのミックス。
朝、目が覚めると私の横に寝ていることが多い。
ネコは野良ネコ出身、寝る前に晩酌していると私の膝に乗ってくる。

化粧品会社に勤務していたころ、会社をサボって、
よく浅草演芸ホールに落語をききに行った。

趣味はと聞かれて
これはというものはないが
強いて言えば落語かなという程度
こだわりの落語論を持っているわけではない。

ハッツァン、クマサン、ご隠居さんの世界が好きなのだ。

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