アイス・ガリガリ君の、60円から70円への値上げが各所で話題となっています。中でも社員総出の「お詫びCM」が大反響であり、 「値上げ」逆手に動画再生回数は、4月13日時点で142万回を超えて、公表を博しています。このように値上げを行う際に「やっておくべきこと」「やってはいけないこと」とは何なのか？解説いたします。
ガリガリ君の値上げとお詫びCMが大きな話題
ガリガリ君の値上げが各所で話題となっています。
中でも社員総出の「お詫びCM」が大反響であり、 「値上げ」逆手に動画再生回数は、4月13日時点で142万回を超えました。
今回のガリガリ君については、今まで25年間60円（税抜き）だったものが、70円（税抜き）に値上げを踏み切ったというものですが、時代背景には、原材料の高騰があります。
メーカー側としては値上げを行うと、それまでお客様がついていた商品が離れる危険性もあり、非常に苦渋の決断をしないといけません。
しかし、原材料の高騰は、1社で止められるものではないため、利益を圧迫し続けるということになれば、値上げも選択肢として考えないといけないということになります。
このように、やむを得ず値上げをしなければならない場合、私達は何に気をつける必要があるでしょうか？
お客様に値上を理解してもらう４つのポイント
値上げを行う際に、まず一番考えないといけないことは、現在まで固定客としてその商品についているお客様のことです。
値上げについて、お客様に『しょうがない』と思って頂かなければなりません。
ここで一番気をつけなければならないことは、企業の利益的側面が見えると、お客様からは逆に反発を受けることをよく踏まえ、根気よく説明する必要があるということです。
更に、値上げをする際は、以下にあげる4つの情報をきちんと説明できるよう、準備しておくことが必要になります。
１）時代背景や外部環境の変化
値上げは、原材料高騰や外部環境の変化により、企業の自助努力を行っても、どうにもならないことを具体的な数字を持って説明する必要があります。
例）「主要材料の卵代がこの◯年間で△△％上昇した」
２）企業の努力してきた過程
単に原材料の高騰があっただけで、値上げという形になるとお客様は納得してもらえません。つまり自助努力を行ったという証が必要なのです。
例）「夜間作業を中止し人件費を◯％削減する等の企業努力を払ったが…」
３）値上げは企業都合であること（言い訳しない）
値上げを行うことは、企業の利益圧迫が原因ですので、今回のガリガリ君のように、社長自ら、ＣＭを活用して謝罪をするといったレベルは別としても『申し訳けない』という意思がお客様に伝わることが必要です。
「需要の減少」など、消費者に責任転嫁することはしないほうが良いでしょう。
例）「多くのお客様に指示いただいていることに、感謝の念は尽きません。」
４）価値の向上は、値上げ理由になる
逆に、原材料等が高騰していなくても、値上げを行うことは可能です。
それは、『価値が上がる』場合です。
商品のグレードアップを行ったりすれば、商品そのものが変わるわけですから、値上げは可能です。
この場合に伝えるべき重要なことは、『何がどう変わったので、値上げをすることになったのか？』という、お客様に理解してもらえる品質向上点をわかりやすく伝えることです。
例）「従来よりも◯◯成分が☓☓％アップ」
値上げ時に絶対やってはいけない２つのこと
それでは、値上げ時に絶対やってはいけないこととは何でしょうか？
これもお客様目線で考えれば、自然と抽出できます。
１）お客様はわからないと思って『こっそり』値上げを行うこと
野菜や魚等のように価格相場が毎回変わる商品は別として、一般的な商品は、それまで商品についているお客様がいらっしゃいます。
そのお客様が値段をよく理解していないだろうと思って、『こっそり』値段を上げることは、商品からお客様が離れていく行為となります。
その商品のメインのお客様は、毎回リピートして頂けるお客様で成り立っていますので、そのお客様は商品の価格をよく理解しています。
２）お客様にとって正当な値上げ理由がないこと
これはお客様目線でということが重要です。
価値を上げたとメーカー側が思っていても、お客様がそれを価値と思っていなければ、お客様にとって正当な理由とはいえません。
暗黙の抵抗を無視すると値上げは失敗に陥る
値上げ自体で、お客様から苦情がくることは実態としては少ないと思います。
その代わりに値上げの反動は、販売数や売上に対して顕著かつ確実に反映してきます。
つまり、お客様は値上げに対して、暗黙の抵抗を行うのです。
お客様から明確に苦情があれば、まだいいと思いますが、自然と購入しなくなるというのが一番怖いことです。
必ず、『お客様目線』ということが必要で、『正当性』をしっかり『伝える』という努力が必要です。
それが伝われば、ガリガリ君のように逆に、支持を受ける結果にも繋がります。
お客様は感情で商品を購入します。是非、値上げを行う際には、参考にして頂きたいと思います。
Photo credit: Dick Thomas Johnson via VisualHunt / CC BY