という質問に対して、多くの経営者が「価格」「品質」「スピード」という３通りの答えから、いずれか一つを答えます。
ところが現実には3要素単体で圧倒的な差を作り出すことは難しく、競合他社も含めて似たようなところにひしめき合っているものです。
カフェ業界は、圧倒的に差別化されたポジショニング戦略を学ぶことができる優れたロールモデルです。
御社の強みはなんですか？答えは大体３通りに
仕事上、多くの中小企業の社長さんとお話しする機会がありますが、みなさん自社の商品やサービスについて私に色んなお話をしてくれます。
その際に私は必ず「御社のサービスは競合と比べてどこが優れているんですか？」ということを聞くようにしています。
回答はいろいろですが、ざっくりと分類すると「価格」「品質」「スピード」という３通りの答えが多いように感じます。
では、この３つで中小企業はどのように圧倒的な差別化を図るべきか？という点を、本日のお題として展開したいと思います。
価格・品質・スピード単体で差別化は成し得ぬ
- 価格
- 品質
- スピード
いずれもユーザーが商品・サービスを選択する際に非常に重要なファクターとなるものであり、そのいずれかで競合を圧倒的に引き離すような商品・サービスが提供できているとしたならば、それは本当に素晴らしいことです。
きっと売上もうなぎ登りで、上場も視野にいれた事業展開をされていることでしょう。
商品・サービスを提供されている側では、明確な”差異”があると思っていることでも、実は選択する側のユーザーからすれば、その程度の差では選択理由にならないということも少なくありません。
これはプロモーションの仕方にも左右されるとは思いますが、「価格」「品質」「スピード」の分野で差別化しようとすると、競合もすぐに追随してきて、終わりのない消耗戦に突入していきます。
結局勝利をおさめるは資本力に勝るあの大手企業、というのが日本全国のあらゆる商品・サービスで展開されている勝負の結末です。
ポジショニング戦略とは独自の軸を決めること
マーケティングの分野における”ポジショニング”戦略は、決して１つの軸で考えることはしません。
必ず２軸で考えることがセオリーとされています。この「２軸」というのが重要で、３軸、４軸と多くてもダメなのです。
その商品・サービスの良さや優位性を伝える際に、比較軸が多すぎると結局は伝わりきらず失敗します。
ポジショニングとは軸を決めること
さらに、もう一つ大事なのは「ポジショニングとは軸を決めることである」ということを理解することです。
もちろん、自社が競合他社よりも圧倒的に優位に見える比較軸を探していきます。
多くの人が勘違いしているのは、「ポジショニングとは既存の比較軸の中でどこに位置づけるかを決めること」だと思っていることです。
”ポジショニング”戦略で最も重要である軸を決めることを放棄しているわけですので、そこで導き出されたポジショニングは凡庸なものになり、競合との違いも明確でなく、必ず血で血を洗う抗争（競争）に発展していくことでしょう。
自社が優位に立てる軸をとにかく徹底的に探す
ではどうすれば良いのかというと、”ポジショニング”戦略を語るのであれば、自社が優位に立てる軸をとにかく徹底的に探さなければなりません。
最初は２つもそのような軸を探すのが難しければ、１つの軸は「価格」「品質」「スピード」のいずれかでもいいでしょう。
しかし、もう１つの軸は自社の商品・サービスの強みを徹底的に掘り下げ、競合他社の商品・サービスをあらゆる角度から分析することで導き出してください。
ポジショニング戦略の成功例として、次項からはカフェ大手３社が打ち出すポジショニング戦略をあげてみましょう。
カフェ大手３社の独自なポジショニング戦略
カフェ大手３社と言えば、スタバ、ドトール、ルノアールです。
いずれもコーヒーを提供することをメインとする飲食店ですが、３社の”ポジショニング”戦略はいずれも異なります。
まずは提供されるコーヒーについて「価格」「品質」「スピード」でそれぞれの優位性で並べてみましょう。
- 価格優位性：ルノアール ＜ スタバ ＜ ドトール
- 品質優位性：ルノアール ＜ ドトール ＜ スタバ
- スピード優位性：スタバ ＜ ルノアール ＜ ドトール
ルノアールの軸：仕事や商談がしやすい空間
ルノアールはいずれの軸で１位にはなっていませんが、お店はいつもたくさんのお客さんであふれています。
特に保険の営業マンの方々が大好きなお店です。サラリーマンの方もよくいらっしゃいます。
つまり、この３軸で１位でなくても、ルノアールは「商談や仕事がしやすい空間」を提供することで、自らの圧倒的に差別化されたポジショニングを築いているのです。
ドトールの軸：ちょっと時間を潰す空間
ドトールの戦略は明確で、価格を安くして、提供スピードを速くし、「ちょっと時間を潰す空間」を提供しています。
朝、通勤前に新聞を読んだり、昼休みに一人でコーヒーを飲みながらスマホをいじったりするのに最適な場所というポジションを手に入れています。
スターバックスの軸：家でも職場でもない第三の場所
最後にスタバです。価格はドトールよりは高く、ルノアールよりは安い。品質はこの２社と比べると高い部類に入りますが、決して高級なものを提供しているわけではありません。
コーヒーは注ぐだけですが、他の商品はオーダーしてから１杯ずつ作っているため提供にも時間がかかります。
では、スタバがこれだけ多くの人に支持されているのはなぜなのでしょうか。それは店員の接客や机のレイアウト、多彩な商品ラインナップまでを含めた「居心地の良さ」に要因を見いだせます。
もともとスタバは「サードプレイス構想」を掲げ、「家でも職場でもない第三の場所」を提供するというコンセプトを大事してきました。
これを突き詰めた結果が今のスタバの店舗のあらゆるところに凝縮されており、気軽に安心して立ち寄れる場所になっているのです。単にコーヒーの品質や価格だけで勝負していれば、今のスタバはなかったことでしょう。
ポジショニング戦略は光の当て方を決める作業
今回は”ポジショニング”戦略の軸として「価格」「品質」「スピード」以外の軸がいかに重要であるかをお伝えしたかったため、やや簡略化しておりますが、３社のポジショニング戦略の説明で「軸を決めること」の重要性はご理解いただけたかと思います。
「価格」「品質」「スピード」だけの競争に陥らないためにも、あなたの商品・サービスが優位になり、輝くことができる比較軸をこの機会に徹底的に考えてみてはいかがでしょうか。