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大場保男
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ファンケル化粧品の差別化を生む7つの「不」に学ぶ独自の“ウリ”の作り方

ファンケル化粧品の差別化を生む7つの「不」に学ぶ独自の“ウリ”の作り方
 化粧品のファンケルは7つの“不”、つまり、お客様の抱える不便、不満、不信、不平、不備、不透明、不快といった問題点から商品開発をスタートさせます。独自のウリ、差別化というと、私達はどうしても商品そのものに求めがち。しかし、本来はファンケルのように、お客様が抱える問題を解決する約束事を独自の“ウリ”とするのが本当の意味での差別化となります。

ファンケルの商品開発の7つの“不”とは?

 化粧品やサプリメントの会社として有名なファンケル。今期は2007年3月期の過去最高売上(1,010億円)を大幅に上回る見通しです。

 彼らは次々にユニークな新商品を開発してヒット商品を生み出していますが、開発のヒントは7つの“不”にあるという話を聞いたことがあります。

 7つの“不”とは何か?それは以下の通りです。
  • 不便
  • 不満
  • 不信
  • 不平
  • 不備
  • 不透明
  • 不快
 これら7つの“不”はすべて、お客様の困っていること、抱えている問題なのです。

 これを解決するためには、どんな商品を開発していけばいいのか考える、これがファンケルの見出した7つの“不”の解消による商品開発です。

 代表的な例が、マイルドクレンジングオイルです。

 開発された1990年代当時、クレンジング市場の主流だったジェルやクリームが、敏感肌の人にとって7つの“不”を産んでいると考えたファンケルは、業界でもマイナーな無添加のクレンジングオイルを開発。

 今では圧倒的な同社の稼ぎ頭となっています。
 

独自の“ウリ”探しは「何のために必要か?」の問いから始める

  「どこにもある商品やサービスを提供しても売上げは期待できない。独自性やオリジナリティがなければ通用しない。」

 起業や経営の本を読むと、大抵はこのようなことが書いてあります。

 提供する商品やサービスの独自性やオリジナリティは、USP(Unique Selling Proposition:独自の売り)と呼ばれており、USP無しにライバルの追撃を避けることは難しいと言われています。

 一方、ファンケルのマーケティングの基本は、お客様の抱えている問題点からスタートする、顧客志向からの発想しています。

 確かにUSPがなければ、既存の商品やサービスの中に埋没してしまい、新たなビジネスは成り立たないと言われれば、そうだなと、納得せざるを得ません。

 しかし、今までにない独自性やオリジナリティを一生懸命考えたところで、そうそう簡単にUSPは創出できるものではありません。

 USPが確立できたとしても、それが製品由来のものだけであれば、すぐに真似されてしまい、USPでなくなってしまう可能性があります。

 そこで重要なのが、何を自分達のUSPにしたら良いのかを考える前に、そもそもUSPは何のために必要かを考えてみることです。

 お客様が本当に私達に独自性やオリジナリティを求めているか?というと、そうではないからです。

 お客様は、自分の抱えている問題解決をしてくれる商品やサービスを求め、問題が解決できる、信頼できる会社にお金を払いたいと考えるからです。

お客様が抱える問題を解決する約束事が独自の“ウリ”となる

 では、どのように自分たち独自のウリを、ファンケルのように生み出せるでしょうか?

 まず、お客様の問題を解決する約束事として捉えるならば、考えられる問題をどんどんリストアップし、その解決策を考えていけばいいのです。

 お客様の抱えている問題点のリストがあなたの手元にはあるでしょうか?

 その問題点を煮詰め、ターゲットとなるお客様をたった一人に絞り込みましょう。そのお客様が抱えている問題、その解決策がよりクリアに具体的になってくるはずです。

 そして、そのターゲットとなるお客様との間で、「お客様の問題を解決する」という約束事を決めるのです。

 これこそが、あなた独自の“ウリ”となり、商品に抽出するオリジナル性となっていきます。

2018年4月27日

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