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松尾 順
松尾 順マーケティングコンサルタント

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ドナルド・トランプ氏が顧客や支持者に仕掛ける心理トラップ

ドナルド・トランプ氏が顧客や支持者に仕掛ける心理トラップ
 海外旅行の土産店では、ふっかけ価格を大幅に値下げしても、販売者に十分な利益が残るような交渉が行われます。従って顧客は商品を高い値段で購入せざるを得ません。顧客の頭には最初のふっかけ価格が残り、その価格と比較するプライミング効果が働いているからです。実は米国大統領候補・トランプ氏も同じ手法で、これまで大儲けしてきました。プライミング効果にはまらぬ方法とは?

現代社会と古来社会における商品価格の決め方

 現代社会では、殆どの小売店の商品に「定価」(あるいは「標準小売価格」)が明示されており、消費者は基本的にその価格で購入します。

 価格交渉することはあまりありません。

 値段が数百円から数万円くらいの金額で買える商品であれば、いちいち価格交渉する時間がもったいないですからね。

 また、身近な商品であれば、消費者のほうにある程度の商品知識があり、どの程度の金額で買うのが妥当か判断できますから、定価があらかじめ明示されていたほうが楽でしょう。

 ところがその昔、ほとんどの商品は、売り手と買い手の交渉によって最終的な価格が決まっていました。

 今も海外の市場や、いわゆる「蚤の市(フリーマーケット)」などでは、丁々発止の価格交渉が必要です。

 そうした売り手との価格交渉も、市場や蚤の市でのショッピングの醍醐味と言えるかもしれませんが。

ふっかけ価格が有効になるプライミング価格

 さて、海外の市場では、売り手が最初かなり高めの金額を呈示してくることが一般的です。

 価格交渉が前提、すなわち買い手が値切ってくることを折り込んでの「ふっかけ価格」と考えられますが、実は、この最初の高値の金額提示は、ある心理的効果をもたらしています。

 それは、最初に提示された金額を、その後の金額の高低を判断する基準として、無意識にしてしまうという心理効果です。

 簡単な例を挙げましょう。

 海外のある店に行きました。そこの店員から、自分の欲しい商品は最初「10万円」と言われたとします。

 しかし、価格交渉の末、「今回は特別大出血サービス、3万円でいいよ」となりました。最初より7万円安くなったわけですから、買い手のあなたは大喜びでしょう。

 その後、別のお店に行き、そこで欲しいと思った別の商品について、最初は「5万円」と言われ、価格交渉によって「3万円」で購入することになりました。

 どちらの場合も、あなたが支払ったお金は3万円です。しかし、どちらのほうがあなたの喜びが大きいでしょうか?もちろん、7万円も値切れた商品のほうですね。

 ここで、どちらの商品も実は3万円程度の価値しかなかったとしたらどうでしょうか?

 最初のお店では明らかに「ふっかけられていた」ということになりますが、実際の価値を知ることがなければ、最初のお店の商品に対してより「得した」という感覚を持ったまま、帰国の途につくことでしょう。

 以上の例でご理解いただけると思いますが、私たちは、最初に提示された情報を元に、そのあとに提示される情報を判断してしまう心理的傾向を持っています。

 これは、行動経済学では「プライミング効果」と呼ばれており、たとえ、こんな効果があるのだと頭で理解していたとしても、その効果から逃れることは大変難しいことがわかっています。

 昔から、悪徳商人は、この「プライミング効果」を活用し、たいして価値がないものを高値でふっかけ、価値以上の値段で売るという行為を行ってきました。

ドナルド・トランプとプライミング効果の関係
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2016年5月24日

悪徳商人 心理学 ドナルドトランプ 大統領選 米国大統領 プライミング効果

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