こんにちは島倉です。
今回は、大塚家具の創業者である大塚勝久前社長の販促手法がいかに優れていたか、ということを紹介したいと思います。
大塚勝久氏の優れた販促手法
経営権の奪い合いには敗れたものの…
大塚勝久氏といえば、大塚家具の創業者であり、今は匠大塚の会長をされています。
ちなみに、大塚家具の現社長である大塚久美子さんは長女ですね。
親子で経営権をめぐって衝突して、大塚勝久氏は結果的に負けて、ご自身は匠大塚という会社をまた新たに立ち上げたわけですが、大塚勝久前社長がまだ大塚家具にいらっしゃった時に、私は有明の大塚家具のショールームでソファーを買ったことがあります。
ものすごく良い商品で、今でもこのソファーを大事に使っているのですが、この販促の仕方が非常に優れているんです。
具体的にどういった手法を使っているかと言うと「見せ球」と「決め球」という手法を使っています。
「見せ球」と「決め球」販促手法
まずお店に行くと、担当制になっていて、担当の方に「今日はソファーを見せてほしいです」と言うと、ソファのコーナーに案内されました。
するとなんといきなり FENDIのソファーを案内されます。価格はいくらかというと300万円です。
かの有名な与沢翼さんが買われてFENDIのソファーは有名になりましたが、セットで300万円です。
正直そんなソファーは欲しくないと思いましたが、担当の方にぜひ見てほしいと言われます。
FENDIのソファーは単なる見せ球
FENDIの商品なので、凄まじくいい出来で、しかも触り心地もいいですから、あれこれ触ったり、座ったりして、しばらくしているとそのうちに本命の方に連れて行かれます。
そこには本来見たかった30万円から50万円のクラスの商品が並んでいます。
「見せ球」商品をあえて紹介する理由
ここで考えたいことが2つあります。
1つ目が、どうして必要もない300万円のソファーを見せるのかということです。
2つ目は、常識で考えれば30万から50万のソファーであっても高いよね、ということです。
例えばニトリとかIKEAとかイトーヨーカドーとかイオンとか、そういうところのソファーをみてください。
だいたい5万円くらいで売っています。
それが、以前の大塚家具に行くと、いきなり6倍ぐらいの値段がついています。
なぜなのでしょうか？
人は対比でものを見る
実はこの「見せ球」と「決め球」販促手法のからくりを明かすと、人は対比でしかものを見れません。
ものを買う時に、人はどうしても比較をしてしまうのです。
まずFENDIの一流ブランド品を見せて、そのソファーに興味を惹き付けるわけです。
ソファーを見たいと言っただけで、買うかどうかわからないじゃないですか。
でも、大塚家具側からすると、とにかくソファーに興味を持ってもらって、今日決めてほしいと思っているわけです。
そのために、まず見せ球に一流のいいものを見せて、一気に興味を引きつけて、世の中にはこんな素晴らしいものがあったんだという風に思わせるわけです。
とは言っても、さすがに300万円もするものはいりませんという話になります。
見せ球のおかげで決め球商品が安く感じる
そうすると、通路に価格ごとにソファーが並んでいるわけです。
いわゆる決め球の方に案内します。
決め球も悪い商品ではありません。一般の商品からすればはるかに良いものが並んでいます。
そこでいろいろな商品を見ているうちに、お客様がどう思うようになるかというと、見せ球を見ない状態ですと、30万円から50万円は高いと思うわけです。
でも、見せ球を見せられると手頃な価格で安く感じます。
しかも、商品がいいからFENDIではなくてもこれだけのいい商品が、しかも今ならセットでみたいなという利点も強調されるわけです。
そうするとお客様は即決してしまうのです。
これが、大塚勝久前社長の考えた素晴らしい販促の仕方です。
実は、「見せ球」「決め球」という販促のルールは、付加価値の高い商品を販売するマーケティングの常とう手段です。
これをうまく取り入れたことで、大塚家具は大塚勝久前社長の時代に躍進してきたんですね。
今の大塚家具の敗因は「見せ球」「決め球」が無いこと
それでは今どうして業績不振になったのか。
いろんな理由がありますが、もうこの「見せ球」「決め球」の販促手法が通用しなくなってしまったんです。
なぜかというとIKEAとかニトリにならって低価格商品を入れてくると見せ球がないわけです。
しかも、決め球の商品の価格が下がっちゃうわけです。
だからなかなか売れなくなるという話になってしまいます。
この辺がやはり大塚勝久前社長と久美子社長の違いなのかなというふうに思います。
プリンにも使える「見せ球」「決め球」販促手法
「決め球」は500円のプリン
私自身もこの販促をクライアントさんに提案しています。
例えば最近だと洋菓子屋さんのプリン販促に、この手法を応用して成功しました。
一般的にプリンはだいたい200円ぐらいじゃないですか。
でも私の顧問先のものは500円のプリンです。
正直言って、500円のプリンはすごく高いです。
でも、この洋菓子屋さんでは500円のプリンがとても売れています。
見せ球は１万円のプリン
500円のプリンが売れる理由は、決め球が500円だとすると、見せ球に1万円のプリンを置いているんです。
これは1万円はするだろうな、というプリンを置くわけです。
そうしたら500円のプリンはものすごく安く感じるんです。だから売れているんです。
「見せ球」を用意しよう
「見せ球」も売れる理由
もっと言うと見せ球もそこそこ売れるんです。
なぜかわかりますか？
一つ目は、こういう変わったものを欲しがる人が一定数いるということにあります。
もう一つは、ユーチューバーのような新しい職業が生まれたことや「インスタ映え」の力は大きいと思っています。
要はインターネットの台頭によって、人の社会的承認欲求はどんどん高まっているんです。
「1万円もするプリンを買う自分ってすごいと思われたい」という感情を満たしてあげられますからね。
1万円のプリンなんて売れないと思っていたらそこそこ売れていて、店主までちょっと困惑気味です。
電話で注文するんですが、注文が入るとバックヤードで声が上がるんです。
どんな人が来るんだろうみたいな、そんな状況になっているわけです。
現場のプレーヤーにとっても、自分達の商品が高くても売れることは、お店に対して、自分達の仕事に対して誇りを持つことができますから、モチベーションがあがりますよね。
まとめ
以上のようにこの見せ球、決め球という販促があることを理解してください。
これは、以前の大塚家具とか、私が今ご支援させているクライアントさんも普通にやっていることです。
見せ球と決め球を用意すると、決め球で利益を取りながら、見せ球も売れるようになっていき非常にお得ですよ。