「寒くなってなにかと公私共にイベントの多い季節ですから、体調管理にも気をつけたい。」そんな勤勉なビジネスマンの胃袋をジワジワ活気づけ、ある種「文化レベル」で定着しつつある、「ちょい飲み」と「朝めし」市場の動向に大きな注目が高まっています。なぜニッチだったこれらの市場が今拡大しているのか？社会的な要因や業界トレンド、政府の政策も含めて解説いたします。
今の時代、その日の気分で「ちょっとだけ」
霜寒の候、寒暖差もビジネスも…ちょっとした肴をつまみながら、ほっと一息入れたい今日この頃。
「なにかと公私共にイベントの多い季節ですから、体調管理にも気をつけたい。」そんな勤勉なビジネスマンの胃袋をジワジワ活気づけ、ある種「文化レベル」で定着しつつある、「ちょい飲み」と「朝めし」市場の動向に大きな注目が高まっています。
そこで本日は「ちょい飲み」と「朝めし」市場に、なぜ注目が集まっているか詳しく解説したいと思います。
夜は早め・朝も需要増のワケ。外食産業も動く
業態別にみても、夜中心の店は苦戦が続く昨今。
日本フードサービス協会の毎月の業態別売上高（全店ベース）によると、夜間の営業が中心の「パブ・レストラン・居酒屋」は12年１月以降でみると前年実績を超えたのはわずか４カ月だけ。
例えば大手居酒屋チェーン店の和民などは、夜の17時頃から営業を始める居酒屋業態の不振から脱することが出来ず、2014～15年3月期と2年連続で約180億円の巨額赤字を計上するなど、非常に厳しい状態です。
一方、朝の利用が多くまたアフター5のちょい飲み需要などを巧く捉えたカフェなどは、今年８月まで12カ月連続で増収となるなど好調を極めているのです。
外食チェーンの時間帯別売上高をみても、夜から朝へのシフトは顕著。例えば「モスフードサービス」においては、2009年度の午前７～11時の売り上げ構成比は８％でしたが、12～13年にかけて売上高が前年比で５％増。
この結果、14年度には構成比が11％にまで上昇。一方、午後６時以降の構成比は29％から26％に減少。夜に失った３％分、金額にすればおおよそ30億円分の需要が朝にシフトしてきているようです。
朝めし需要の増加は深夜労働者の増加に一因
それではまず、朝めし需要が増えている理由から考えてみましょう。
厚生労働省の労働者健康状況調査によると、午後10時から翌午前５時までの間の深夜時間帯に働いている労働者の割合は12年時点で21.8％に達し、97年時点と比べると６割以上増えています。
かつては深夜操業の工場など一部の職場に限られていた深夜勤務ですが、ここ10年で３割増えたコンビニエンスストアのような24時間営業の商業施設が増加し、深夜に働く人たちも急増しています。
商業統計調査によると、24時間営業する小売店は1997年時点で約31,000店舗でしたが、2007年にはなんと1.5倍の約47,000店舗にまで増加。
そして今やコンビニは50,000店を超え、さらに増加中です。加えて深夜営業スーパーの増加なども、時代の機運に一層拍車をかけています。
昼夜逆転したビジネスマンや販売員にとって「朝」は主要な買い物時間となってきているんですね。
ちょい飲みはリタイア層・日中消費の本格化
それではちょい飲み需要の増加要因はどこにあるのでしょうか？
65歳以上のシニア層も全人口の４分の１にまで増え、定年延長などで働き続けてきた1946年～49年生まれの第１次ベビーブーム世代が65歳を超えて、本格的にリタイアするようになり、午前中も自由に友人たちと会食を楽しむ人が増えています。
テレビの中継を見ていると、リタイア組のおじいさんやおばあさんが、昼間からスナックでビールを片手にカラオケを歌っている光景をよく目にしますが、グビグビ飲むというよりは、あれもちょい飲みですね。
更にサラリーマンも、消費税の増税や先行きに対する不安感から、財布の紐を固く締める傾向は非常に強く、1,000円〜2,000円で飲める場所を求めた人はちょい飲みのできる店にニーズを見出しています。
日高屋や成城石井、吉野家の吉呑みがその代表例に当たります。
朝めし・ちょい飲みに拍車かける朝型勤務
こうした動きに拍車をかけそうなのが、始業時間を早めて残業を減らす朝型勤務と、朝型勤務により空いた夕方以降に行われる、いわゆる「ゆう活」です。
政府が今夏、労働時間短縮を目的に導入したが、労働政策研究・研修機構の調べによるとすでに１割の企業が導入済みであり、更に２割が今後、導入を検討するというなど、今後さらに朝型人間が増える可能性が広がっています。
朝の会合はファストフード、朝からとんかつ、午前中から宴会…朝の外食シーンが様変わりしてきています。働き方の多様化や高齢化などに伴い、しっかりと食べる「朝食」は、次世代消費では、もはや軽食のイメージさえ薄らいできているのかもしれません。
朝型勤務が広がれば次に来るのがゆう活。17時以降に週2〜3回くらいお酒をひっかける時間ができれば、毎回飲み代に4,000円〜5,000円も使うのは現実的でないため、ちょい飲み需要もますます広がるでしょう。
団塊世代が本格的な定年を迎え、深夜労働が多いサービス業の就業人口が増え、また飲酒をする若者の減少となると、夜の本格居酒屋など飲食需要そのものが縮小の一途。居酒屋でも閉店時間を早める動きが目立ってきているのが現状です。
最終的にこの現象は外食事業だけにとどまらず、小売り･サービス業を含めて、昼と夜中心の固定観念を疑い「新たな時間軸」でサービス･商品を練り直す、そんなトレンドを今後生み出す可能性があります。