お客様の心を鷲掴みしたいなら知るべき「顧客ロイヤリティ」

節約

 「顧客ロイヤルティ」とは、ひとことで言えば、「お客様が自社商品を愛顧してくれている度合い」です。顧客ロイヤルティを向上するための2つの大きな方向性としては、「顧客満足向上」と「顧客労力低減」があります。特に顧客労力低減を実現することは難しく、お客様が商品自体には満足してくれていたとしても、お客様にしなくても済む労力を強いると、総合的な顧客ロイヤルティは低下し客離れを生じます。

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顧客ロイヤリティとは顧客の愛顧度合い

 今回は、私の専門分野のひとつである「顧客ロイヤルティ」についてのお話をしたいと思います。

 「顧客ロイヤルティ」とは、ひとことで言えば、「お客様が自社商品を愛顧してくれている度合い」です。ここで、自社商品を“愛顧してくれている”という表現には、「心理的側面」と「行動的側面」の2つの側面があります。

 まず、「心理的側面」については以下のような状態を指します。

  • ・その商品(会社)を信頼している
  • ・その商品(会社)が好きだ・愛している

 一方、「行動的側面」は以下のような状態を指します。

  • ・その商品を繰り返し購入している
  • ・その商品が競合製品よりも価格が高くても購入する
  • ・その商品を友人・知人等に積極的に勧める

 商品によっては、他に代替商品がないため、「好きではないけど、仕方なく購入している」という場合がありえますね。あるいは、「安いから買っているだけ」というのもあります。

 逆に、「その商品のことは好きだけど、なんらかの事情で購入はしていない(できない)」といいう場合もありえますね。実際、ある高級ブランドは、その人にとって憧れの存在だけど、お小遣いが足りないので買えない、というケースがあるでしょう。

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顧客ロイヤリティを向上させる2つの視点

 このように、「心理的側面」と「行動的側面」が必ずしも一致しない場合もあるものの、基本的に「顧客ロイヤルティ」とは、当該商品に対して、心理的にも行動的にもポジティブな状況であるのが理想です。

 そして企業が目指すのも、そうした理想的な状態の顧客ロイヤルティの向上でしょう。

 ひらたく言うと、自社製品のことを好きと言ってくれ、かつ、競合商品の中から優先的に選んでくれて、継続的に購入し、また友人知人に推奨してくれるお客さんを増やしたい、ということ。

 これが「顧客ロイヤルティ」の向上であり、そのためのマーケティング活動のことを「顧客ロイヤルティプログラム」と呼びます。

 「顧客ロイヤルティプログラム」の具体事例はこれからいろいろと紹介していくつもりですが、今回は、顧客ロイヤルティを向上するための2つの大きな方向性を示しておきます。

 その2つの方向性は以下の通りです。

  • 1:顧客を満足させる →顧客満足向上
  • 2:顧客の不満を解消する → 顧客労力低減

 まず、「顧客満足向上」ですが、これは既に、多くの企業がなんらかの形で追求しているかと思います。

 ただし、単純に「満足」してもらうだけでは、おたくの商品が好きだ、また、繰り返し購入したい、友人・知人に勧めたいということにはなかなかつながりません。

 満足を超えた感激・感動体験を与えること目指す必要があります。近年、感激・感動体験を与えることができている商品の代表例は、やはりiPhoneやiPadといったApple製品でしょうか。

 次に「顧客労力低減」ですが、これにはあまり力を入れていない企業が多いかもしれません。

顧客労力低減とは、言い換えるとお客様の手間、コストをできるだけかけさせないということ。要するにお客様の時間、手間、コスト節約に貢献するということです。

 例えばコールセンターへの問い合わせたを事例とするならば、

  • なかなかつながらず何度もかけなおししなければならなかった
  • あちこちの部門にたらいまわしされた
  • 電話に出た相手が知識不足で、結局問題は解決しなかった。

 こうしたことは、お客様に無駄な労力を強いていることになりますね。

 お客様の多くは、こうした扱いを受けても「まあ仕方ないか」と我慢してしまいます。そして貴社が知らないうちに黙って去っていくのです。

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顧客満足を向上させ顧客労力を低減させよう

 商品は優れていて、お客様が商品自体には満足してくれていたとしても、アフターサービスなどで、お客様にしなくてもすむはずの労力を強いると、総合的な顧客ロイヤルティは低下します。

 ですから、顧客ロイヤルティ向上を目指す場合には、いかの2つを同時に追求するようにすべきなのです。

  • 1:顧客を満足させる →顧客満足向上
  • 2:顧客の不満を解消する → 顧客労力低減

 なお、顧客満足を測定する方法として、世界的に有名なものに「NPS:Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)というものがあります。

 また、顧客の労力の度合いを測定する方法として最近、企業の採用が進んでいる指標に「CES:Customer Effort Score(顧客労力スコア)というものがあります。

 「NPS」、「CES」についても、また別記事としてご紹介いたしますのでどうかお楽しみに!

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松尾 順

株式会社ジゾン
コンサルティング準備室 室長

早稲田大学商学部卒。マーケティング・プロデューサー。
ニールセン・ジャパン、CRC総合研究所でマーケティングリサーチ、コンサルティングに従事した後、電通ワンダーマンで、データベース・マーケティングやCRMの企画・プロデュースを経験。さらに、ネットベンチャーの立ち上げにも執行役員として参画した。

現在は、心理学、行動経済学といった消費者心理・行動の理解に役立つ学問分野の研究を活用し、売れる商品づくり、効果的なコミュニケーション開発に取り組む様々な企業をマーケティングリサーチからマーケティング施策の企画・運営までトータルに支援している。

株式会社ジゾンでは、CMSシェアナンバーワンのソフトウェア「HeartCore」の導入に伴うマーケティングコンサルテーションを担当している。

【著書】
『ブランディング戦略―ブランディングの基礎と実践 (広告キャリアアップシリーズ) 』誠文堂新光社
『[実務入門] 営業はリサーチが9割! 売上倍増の“情報収集”完全マニュアル (実務入門)』日本能率協会マネジメントセンター
『先読みできる!情報力トレーニング (ビジマル)』TAC出版

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