【社会的証明の誤用は恐ろしい】ある病院で見つけたドタキャンを増やすポスター

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ある病院で見つけたドタキャン患者を増やすポスター

こんにちは、ブリッジワークの高橋です。

昨日、知り合いが入院していて、そのお見舞いに”ある病院”へ行ってきました。

知人が検査中だというので待合室で待っていた時に気が付いたんだけども、その病院の掲示板にはこんなポスターが貼ってあったんですね。

「最近連絡もなく、突然キャンセルをされる患者様が増えております。他の患者様のご迷惑になりますのでご注意ください。」

うん、内容見ると「なるほどな。気持ちはわかるよ」という内容なんです。でも、これ絶対にやっちゃいけない告知なんです。

なぜなら、この掲示を見ると、逆にドタキャンする患者さんが増えちゃうからなんです。その理由は後でお話しますね。

社会的証明は顧客の心理を動かす強烈な心理トリガー

さて、『社会的証明』とは、僕達が何か行動を選ぶ時、選択する時に、その判断基準に自信がなかったり、判断基準を持ってなかったりした場合に、「周りのみんなの行動に従う傾向がある」という、心理的トリガーの一つです。

広告でも「質の高いお客様の声」を告知すると、反応率は上がり、売上も増えます。なぜなら、多数のお客様の声が『社会的証明』になるからなんですね。

この『社会的証明』という心理的トリガーはとても強力です。

例えば通販番組で、

  • Aパターン「今すぐ電話でお申し込みください。すぐに繋がります。」
  • Bパターン「電話がかかりづらい恐れがあります。何度も何度も繰り返しお電話ください。」

と告知した場合、どちらが売上につながると思いますか?

実はBの方が圧倒的に売れるんですよ。

これ、よくよく考えたらおかしいですよね。

だって、「今電話かけてくれれば、すぐ繋がって申し込み出来ますよ」って言ってるAパターンのほうが、お客様にとっては快適かつ便利なはずです。

対して、Bの「電話がかかりづらい恐れがあります」「その場合は何度も繰り返し電話してくださいね」というアナウンスだと、普通はお客様が不便に感じるはずです。

それでもBのほうが売れます。

なぜかと言うと、お客様は「あっ、そっか。電話がかかりづらくなるぐらい、この商品はみんな人気ある商品なんだな」と、こう思ってくれるからなんです。

例えば、この原理を応用して使うとしたら、商品の掲示POPに「お一人様4個限りです!」と書いてみると、結構多くの方が4個まとめて買ってくれたりします。

もちろん、日頃売れてる人気の商品じゃなきゃ駄目ですよ。

全然人気の無いガラクタ商品に、「お一人様4個限りです!」なんてやっても、その効果は発揮されません。

ある程度いつも売れている商品に「お一人様4個限りです!」とやるから、「あっ、これちゃんと今買っとかなきゃ品切れしちゃうんじゃない?」と思ってくれるのです。

これが『社会的証明』の正しい使い方です。

なぜ病院のポスターはドタキャン患者を増やすのか?

このように『社会的証明』には、もの凄く大きな力があるんだけれども、実は冒頭で紹介した”ある病院”の告知ポスターは『社会的証明』の間違った使用例です。

もう一度、内容を見てみましょう。

「最近連絡もなく、突然キャンセルをされる患者様が増えております。他の患者様のご迷惑になりますのでご注意ください。」

例えば、アメリカのアリゾナ州に、化石の森国立公園という公園があります。

「化石の森」と言うぐらいだから、売り物は化石なんだけども、その化石を持って帰っちゃう人がやっぱり多くて、凄い公園側としては困っていたわけですよね。

そこで化石の森国立公園はこんな大きな看板を出したんですね。

「大切な遺産が破壊されています。お一人が持ち帰る化石はわずかでも、全部合わせると年間14トンにもなるのです。他のお客様の迷惑になりますので、化石を持ち帰らないでくださいね」みたいな。

じゃあ、この看板を出して実際に化石を持ち帰る人が減ったかというと、なんと3倍に増えちゃったらしいんですよ。

『社会的証明』が逆に効果を発揮してしまったんです。

「あっ、なんだ、みんな持って帰ってるんだったらいいじゃん。」と思って持って帰る人が3倍になってしまったのです。

これ、笑うに笑えないですよね。

なぜ、こんなことになったかというと、『社会的証明』がその力を、ネガティブな行動を促進するほうに使われちゃったからなんです。

だから、「最近なんかお客さんトイレの使い方汚くて困ったな」って思ったら、逆に「いつも皆さんにトイレをきれいに使って頂いて本当にありがとうございます」と書くのが正解です。

”ある病院”の場合も、「いつもお約束の時間にご来院頂き感謝してます」と告知するほうが、ドタキャン防止の効果が出ます。

「あっ、みんな時間通りに来てるんだな。自分もそうしないと駄目だな。」と『社会的証明』がプラスに作用するからです。

でも、僕達はどうしても注意喚起をしがちになってしまいます。

「最近××が増えています」「他のお客さんの迷惑になるから」「××だから注意してくださいね」といった具合に。

僕たちの心の中には、そこを突かれると思わず行動しちゃうボタン、「心理トリガー」があります。このボタンは押し方一つでお客様をプラスにもマイナスにも動かしてしまう。

『社会的証明』を間違えずに使うよう、絶えず気をつけていきましょう。

 
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高橋 伸夫

【プロフィール】

ブリッジワーク代表 高橋伸夫
福島県出身。北海学園大学卒業。
大学卒業後、札幌で地元広告代理店に勤務。
営業マネージャー・メディアプランナーとして多数のクライアントのマーケティングを担当。
2011年ブリッジワーク設立。集客企画を中心にしたチラシ作成業務、マーケティングコンサルタント業務を行っている。

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