ロッテのガムが文房具売場でバカ売れなのはなぜ?

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 ロッテのガムが売れています。ガムというモノの価値から、ガムを噛む体験が生む、中高年消費者の「記憶力維持」の効能に価値をもたせ、機能性表示食品ガムとして、ガムを文房具コーナーや祝儀袋コーナーに置き始めたことが功を奏しているのです。価値の置き方1つで全く新たな市場が私達の目の前に現れます。

ロッテのガムが文房具売場でバカ売れなのはなぜ?

 日本チューイングガム協会によると2016年のガムの小売金額は、1058億円と12年連続で減少し、2004年のピーク時から4割も減ったことがわかっています。

 このように縮小するガム市場の中でも、モノから価値を訴求して成功を収める会社があります。それはロッテです。

 ロッテがどこでガムの販売を広げているかというと、実は文房具コーナーや祝儀袋コーナーです。

 彼らは今、ガムというモノの価値から、ガムを噛む体験が生む、中高年消費者の「記憶力維持」の効能に価値をもたせ、機能性表示食品ガムとして、ガムを文房具コーナーや祝儀袋コーナーにおいているのです。

 しかも、10月下旬から11月下旬の1カ月でのリピート率は約5割と「他の商品と比べると非常に高い」というのですからびっくりです。

 ロッテはお菓子やエチケットとしてのガム本来の価値が薄れる中、普段ガムを食べる習慣がない消費者に対して、その人々のニーズに沿った価値をガムに見出し、オファーを出しました。

 一見縮小しているように見える市場にあっても、新たな価値を打ち出せれば、市場を開拓するのは十分可能なのです。

ウクレレ教室ではターゲットのニーズに刺さらない

 話は変わり、あるところにウクレレを趣味にしている男性がいました。

 彼はずっと、定年後にシニアのための「ウクレレ教室」を開きたいと思っていましたが、念願叶って遂に起業の準備を始めることになりました。

 ところが、意気揚々と信頼のおける知人に相談したところ、「ウクレレを習いたいシニアは少ないでしょう。ウクレレ教室で起業したところで集客はできないと思いますよ」と言われたそうです。

 そこで彼は、実際にウクレレ講師として事業を始める前に、シニアの人たちは何を求めているかを調べました。

 すると、シニアの人たちは「友達が欲しい」という強い欲求を持っていることがわかりました。

 ウクレレを習いたいという人は少ないだろう。でも、友達を求めているシニアは多い。だったら、どうしたらいいのだろうか?

 悩み抜いた末、彼は、受講生がウクレレを弾けるようになることに価値を置くのではなく、受講生がウクレレを通して友達を作れる環境作りに価値を見出し、ある業態で事業を始めることを決意しました。

ウクレレでシニアの「友達が欲しい」ニーズを満たした方法

 彼が考えついた業態、それは「ウクレレ教室」ではなく「ウクレレサークル」でした。

 教室の価値は「学ぶこと」ですが、サークルの価値は「友人と集まり楽しむこと」にあると定義したのです。

 さあ、お客様は集まるでしょうか?

 結果は、彼のウクレレサークルには多くのシニアが集まるという、まさに狙ったとおりのものとなりました。

 ウクレレを学ぶという口実のもとに、友人を作りに、新たに出来た友人と集まって楽しむために、シニア達がウクレレサークルに殺到したのです。

 自分達の商品やサービスについて、ターゲットが何を求めているのか、どこに価値を見出すのか、そのポイントを徹底的に突き詰めると、新たなフロンティア市場が貴方の目の前にも現れるかもしれません。

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大場保男

大場 保男 (おおば やすお)
静岡県沼津市生まれ
早稲田大学第一文学部心理学科卒業

経済産業大臣登録中小企業診断士
東京都福祉サービス第三者評価者
SOURCE公認ベーシックトレーナー
関東学院大学経済学部非常勤講師

社会人としてのスタートは、二日酔いで遅刻

大学を卒業し、就職先の化粧品会社の入社式を翌日に控えた夜、
アパートの隣の部屋の友人から
「彼女に振られたからヤケ酒に付き合え」と言われて明け方近くまで痛飲。
案の定、入社式は遅刻、まだ身体に酒が残っており、
人事担当者に一発で二日酔いであることがバレて大目玉。

これに懲りることなく、酒杯を重ねて幾年月、
最近めっきり酒量は減ったけれども、
酒を通して様々な分野の人たちとの付き合いを楽しんでいる。

上司の独立に伴って転職したが、その会社はあえなく倒産

化粧品会社からマーケティング企画会社へ移って10年近く経った頃、
上司が「独立するので自分の会社に来ないか?」を誘われて転職。
社員4人の小世帯ながら、
東銀座の歌舞伎座近くの立派なビルの
ワンフロアを事務所に会社が立ち上がった。

オープンの祝賀パーティも盛大に行われた。
しかし、その会社は1年も経たずしてあえなく倒産…。
その時は、すでに中小企業診断士の資格をとっていたので、
資格があればなんとかなるのでは…と甘い考え。

46歳、何の見通しも計画もないままに独立起業

自分の意思ではなく、やむなく独立せざるを得ない状況での起業。
平成5年、46歳だった。独立起業に対する見通しも計画も何もなかった。

中小企業診断士の資格を活かそうと、知人から紹介されて行政の人に会ったとき、
「専門分野は何ですか?」と問われてハタと返答に窮した。
そこで、化粧品会社に勤務していた頃、
一番長く携わっていた「イベント企画」を自分の専門として打ち出すことにした。

以来、「商店街のイベント屋」として神奈川県を中心に、
イベントによって商店街の活気を取り戻そうという活動に取り組んできた。
かかわった商店街は、横浜市、川崎市、相模原市、横須賀市、座間市、
大和市、厚木市など50ヶ所以上に及んだ。

お店の販売促進、中心市街地活性化、農業診断などに取り組む

「商店街のイベント屋」として活動しているうちに、
県庁や市役所などの行政、商工会・商工会議所などの
商業振興や地域活性化を担う部署の人たちとの人脈ができてきた。
そこから、商店街のイベント以外の仕事も依頼されるようになった。

商店街のコンセプトづくり、特産品の開発、中心市街地活性化、
物販店や飲食店などの店舗診断と販売促進、
チラシやニュースレターの作成などを行ってきた。
店舗診断の業種は多岐に渡り、約300店の店舗診断を行った。
また、農家の経営診断や野菜の直売所の販売促進にも取り組んだ。

「かながわ朝市ネットワーク」の立ち上げ

神奈川県西部の人通りがほとんどない商店街、何とか活気を取り戻そうと、
朝市の立ち上げを手伝った。
当日、果たしてお客様は来ているだろうかと不安な気持ちで会場に着くと、
「この街にもこんなに人がいたのか」
というほどの賑わい。

以来、朝市の魅力に惹かれ、あちこちの朝市の立ち上げの支援を行ってきた。
神奈川県内各地の朝市の連携を図ることを目的に
平成21年「かながわ朝市ネットワーク」を立ち上げた。

活動の一環として、毎年1回、県内の朝市が一堂に
会するイベント「かながわ朝市サミット」を行ってきた。
今まで、横浜、平塚、小田原、相模原、座間、茅ヶ崎で実施してきており、
毎回、約100店が出店し、2万~3万人の来場者で賑わった。

平成26年、神奈川県内の約40ヶ所の朝市を紹介した「かながわ朝市ガイドブック」、
朝市を実施するための「朝市実践マニュアル」を発行。
今後も朝市を通して地域活性化に取り組んでいく。

商工会議所で延400人前後の創業相談を実施

平成19年より神奈川県の県西地区の商工会議所で、
創業相談を担当することになった。
現在までに延400人前後の起業の相談を行ってきた。
業種はマチマチだが、ほとんどの人がそれまで自分が従事していた業種と同じ業種で起業。
それしか起業の選択肢がないと思っている…。
その人のやりたいことは、本当にそれなのだろうか?

そんな折、アメリカのマイク・マクマナスの開発した
SOURCEという手法に出会い、トレーナーの資格を取得。
自分の本当に好きなこと、ワクワクすることを見極め、
本来の自分を発見し、それに基づいた
仕事にしていくことが充実した人生につながるという考え方に出会う。

「ライフワーク起業」の支援を自分のライフワークに

起業しても、3年後まで生き残れるのは約3割、
オリンピック選手のコーチングで有名な
あるコーチによると
目標設定の95%が実現しない。
立てた目標が本当にやりたいことでないからだという。

「ライフワーク起業」とは、自分の本当に好きなこと、
ワクワクすることを見極め、本来の自分を最大限に活かして
経済的にも豊かに生きるための起業、
これを支援していくことを私のライフワークにすることにした。

家族は妻とイヌとネコ、落語をきくのが好き

家族は妻とイヌとネコ。
イヌはヨークシャーテリアと
マルチーズのミックス。
朝、目が覚めると私の横に寝ていることが多い。
ネコは野良ネコ出身、寝る前に晩酌していると私の膝に乗ってくる。

化粧品会社に勤務していたころ、会社をサボって、
よく浅草演芸ホールに落語をききに行った。

趣味はと聞かれて
これはというものはないが
強いて言えば落語かなという程度
こだわりの落語論を持っているわけではない。

ハッツァン、クマサン、ご隠居さんの世界が好きなのだ。

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節約社長