売る広告の作り方 基礎の基礎 Part4

マーケティング

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今回は売る広告の作り方基礎の基礎第4回目、広告の心臓部について解説します。

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広告の心臓部とは

広告を作るときに、例えば、キャッチコピーをどうしようかなぁとか、デザインはどっちがいいだろうかとか、使う写真はこれでいいかなとか、いろいろと考えることがあります。

しかし、今日のテーマである広告の心臓部に関心を払う人は実はすごく少ないのです。

広告の目的は何か

ちょっと考えてみて欲しいのですが、あなたが広告をする目的はなんでしょうか。
高いお金をかけて、広告を出稿したり、配布したりする目的はなんでしょうか。

  • 来店してもらうため
  • 購入してもらうため
  • 予約してもらうため
  • 問い合わせしてもらうため
  • サンプルを請求してもらうため

上記のような、お客様の行動の変化です。
ここに高いお金をかけるわけです。

広告の心臓部というのは、実はこの行動に対する呼びかけがないと広告にならないのです。

行動の呼びかけに応えることが広告の心臓部

この行動の呼びかけの部分をCTAとかcall to action とか呼ばれることが多いと思います。
実はこのCTAとかcall to actionに答えていくことが、広告を作る目的です。
ということは、これがなければ広告にならないということです。
ですから心臓部なのです。

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call to actionには何が必要か

広告のオファーはどうやって作るかは、すごく大切なのですが、おかしな話ですがあまり議論になっていません。

今回はこのcall to actionについて、何が必要かということを要点だけお伝えしたいと思います。

取引の条件

まず このcall to action は3つのパーツでつくります。
「取引の条件」

この広告を読んでくださった方に対して提示する取引の条件です。
例えば今なら半額ですとか、今ならお試しでなんとかですとか、今ならこの無料サンプルをプレゼントしますとか、という条件のことで、この条件をオファーと言います。

「レスポンスデバイス」は見つけやすくすること

call to action 行動に対する呼びかけ、「今すぐ◯◯してください」というcall to actionを広告には必ず書いてください。

これはいやというほど大きく目立つように掲載して欲しいです。

今すぐ◯◯してくださいというために道具が必要な場合があります。

例えば、今すぐこちらから予約してくださいと言って、電話をしてもらいたいのであれば、電話番号。メールしてもらいたいのであれば、メールアドレス。郵送してもらいたいのであれば、住所といったように、行動するために必要な道具、これを「レスポンスデバイス」と言います。

レスポンスデバイスで大切なのはこの3つを絶対にはずしてはいけません。
時々お電話してくださいって言っておきながら、その近くに電話番号がない広告あります。お客さまに電話番号を探させることになるのですが、お客さまは暇でないので、それならいいやとなってしまいます。
もったいないですよね。

この3つのパーツを必ず1セットとしてしかも大きく掲載してください。

1回のチャンスを逃さない魅力的な条件を提示する

この call to action で提示する条件ですが、広告というのは一期一会、この広告を手にするチャンスは1回だけです。
この時に「どうしようかなぁ」「まあいいや」とか、「検討しようかなぁ」と思われたらもうその広告はアウトです。

「今すぐ電話しよう!」と思うぐらい、お客さんにとって、もう首を横に触れないぐらい魅力的な条件を提示することが大事です。

ゲイリーハルバートという世界一のコピーライターが、「強いオファーは弱いコピーをカバーできるが、強いコピーで弱いオファーをカバーすることはできない」と言っています。

つまり強いオファーがあれば、多少コピーが弱くても、広告の反応がとれるかもしれない。でもオファーが弱かったらどんなにコピーライティングがよかったとしても反応が取れないと言っているわけです。

それぐらい重要なのです。

強いオファーを打ち出すには「利益を出す仕組み」が必要

この強いオファーを打ち出すということは、最初の広告ではほとんど利益が取れないということです。

考えてみて欲しいのですが、例えばドモホルンリンクルはテレビCMを行っています。

つまりあの広告を出している段階では全然儲からないというか、大赤字なのです。
しかし、再春館製薬さんはそれでもこのオファーに応じてもらったら、後々ちゃんとテレビCMに投じた何億というお金を回収して、かつ利益をちゃんと出せるぐらい売れることを知っているわけで、そういう仕組みができているわけです。

実はこの最初の広告で強いオファーを打ち出すには、きちんとその後の売る仕組みができていないと強いオファーは打ち出せないのです。

しかし、この強いオファーがなければ、広告を手にする人はあなたのことやあなたの商品のことをほとんど知らなくて、疑ってみているわけですから、これがあったら試してもいいかなと思うくらい魅力的なオファーを提示しなければ反応してくれません。

強いオファーを提示するためにはこの広告でたとえ赤字だったとしてもあとからちゃんと利益が回収できる仕組みができていないとなかなかできません。

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CTAは丁寧に

いかがでしょうか。

まずはこのcall to action に答えていただくために広告を作るわけですから、この call to action は条件、オファーとレスポンスデバイス、そしてレスポンスデバイスの3つの要素を絶対に離さないで大きく掲載してください。

そして、call to action で提示する条件は、首を横に振れないぐらい魅力的なオファーを提示するということです。

お客様の声を用意する、商品を魅力的にプレゼンテーションするCTAを雑に作らないでください。

売る広告の作り方 基礎の基礎 Part4
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高橋 伸夫

【プロフィール】

ブリッジワーク代表 高橋伸夫
福島県出身。北海学園大学卒業。
大学卒業後、札幌で地元広告代理店に勤務。
営業マネージャー・メディアプランナーとして多数のクライアントのマーケティングを担当。
2011年ブリッジワーク設立。集客企画を中心にしたチラシ作成業務、マーケティングコンサルタント業務を行っている。

【ご挨拶】

「多額な広告投資ができない、成長過程にある企業のみなさまのお手伝いをしたい」私は広告代理店に勤務しているころから、ずっとそう思っていました。

こんにちは。ブリッジワークの高橋伸夫と申します。
私たちは“チラシ”というマーケティングツールを通じて企業の集客支援を行っています。
なぜチラシなのか?
それはチラシは地域に密着している企業・店舗にとって最適なリアルメディアだからです。
でもインターネットが普及し簡単にさまざまな情報が入手可能な現在、
チラシで成果を上げていくのは簡単なことではありません。

ある調査によると北海道における新聞折り込みの枚数は年間1.2億枚以上。
これは新聞に折り込まれた枚数です。これにポスティングの枚数を加えると・・・・
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