節約 社長
島倉大輔
島倉大輔株式会社マーキュリーコンサルティング 代表取締役 経営コンサルタント

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ターゲティングやペルソナで絞り込むだけでは勝ち続ける事が出来ない

ターゲティングやペルソナで絞り込むだけでは勝ち続ける事が出来ない
 これまでのマーケティングでは、ターゲティングやペルソナ設定が重要視されてきました。しかし、日本でビジネスを継続発展させていくには、これだけでは非常に難しい状況となりはじめています。その理由、継続発展させていくため視野にいれておくべきことを、島倉さんが解説します。

ターゲティング・ペルソナだけでは勝ち続けられない

 今回は、『ターゲティング・ペルソナだけではこれから勝ち続ける事は出来ませんよ』という超大事な話をします。

 まず、『ターゲティング』とか『ペルソナ』について、もう一度振り返ってみましょう。

 『ターゲティング』とは何から来てるかって言うと、『STP理論』というものからきてます。

 STPとは、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」の頭文字を取ったものです。

 『ターゲティング』はその真ん中に当たるものですね。

 STP理論の趣旨は、マーケティングしていく時にまず「セグメンテーション(顧客分類)して、市場を細分化しましょう」というお話です。

 顧客を細分化して「ターゲティング・狙いを決めましょうね」と、ざっくり言うとそういう話です。

 この狙いが例えば、「20代・女性」というターゲティングをしたとしましょう。

 「20代・女性」に対して当然他のライバルも狙ってるわけですから、ライバルに対して自分が優位なポジションを作れるのはどういったものか考えるのが『ポジショニング』です。

ターゲティングだけでは顧客にメッセージが届かない

 この『STP理論』は、かつては有効だったんですけど、今の時代活用するのはほぼ無理です。

 なぜかと言うと「20代・女性」に絞り込んだって言っても、「20代・女性」が全く同じ価値観・同じ生活をしてるかというと全然違いますよね。

 学生さんもいれば、働いてる人もいる。または主婦の人もいるわけですよ。

 あとは「彼氏がいる・いない」、「結婚している・結婚してない」「妊娠してる・妊娠してない」とかね。

 色んな方がいらっしゃるわけですよ。

 だから、「『20代・女性』は、こういう形」という具体像が示せません。

 昔はある程度、「『20代・女性』って、こんなイメージだよね」と答えられたんですけど、今じゃ「20代・女性」も皆多様化して、バラバラで答えられないですよね。

 つまり、『STP理論』のターゲティングでは、とてもターゲットを絞った事にはならないわけです。

ペルソナを絞るとある時点までは成功する

 じゃあですよ、『STP理論』に代わって『ペルソナ』が大事なんだけれども、どうやって『ペルソナ』を決めていくの?という話です。

 まず、『ペルソナ』とは、「理想の顧客像」のことです。

 「理想の顧客像」っていうのは一人です。例えば、どうかって言うと「30代・慶応卒・男性」にしましょうか。

 慶応大学を卒業して、超有名大手エリート会社・有名会社に勤めてると。朝6時から夜の23時まで働いていると。

 接待とかもあるんで、夜遅くに食べる事があると。

 「実はちょっとお腹の周りが気になってて、運動したいんだけども時間がなくて運動出来ない。ジムにも行けない。結婚したいんだけど、今の自分のプロポーションじゃ自信がないと思っている」というような形で、細かにその人の状況を洗い出していくわけですね。

 そうすると、マーケティングしやすいですよね。メッセージを作りやすいわけですよ。

 単に、「30代・慶応卒で有名会社に勤めてます」ではメッセージも書けません。

 でも、「夜遅くまで食べてる」とか「運動出来ない」「ジムも行けない」となれば、何を提案するか具体的に見えてきます。

 こういった人に提案できる有効なものが、当然明確になっていきます。

 これくらい深いところまで『ペルソナ』を決めると、マーケティング・発信するイメージがより的確になるわけです。

 これだけ情報を洗い出して、メッセージを作れば、当然そのメッセージは届くし、結果的に商品が売れるようになります。

 でも、理想の顧客像一人決めたら、マーケット小さくなるんじゃないか?という話もあります。

 実際には『ペルソナ』と同じ状況の人っていっぱいいるんですよね。

 都内とか都市部ならかなりいます。

 さっきは、『STP理論』で「20代・女性」に絞ったけどうまくいかなかったけれど、『ペルソナ』で絞っていけば、実は有効なメッセージが作れるじゃん」という話です。

絞り込みの後には市場縮小が待ち受ける

 しかし、これでは限界があるというお話をしたいと思うんですね。

 『ペルソナ』まで行って売り上げを上げていったら、次の事をやって頂きたいんですよ。

 次は何かって言うと、たとえば、市場は上が富裕層、中間層、一般層、更に下位層があるかもしれません。

 市場を分けていくと、こんな感じになるわけじゃないですか。

 『STP理論』って何をやってるのかっていうと、これら4つの層の一つを絞った感じなんですね。

 『ペルソナ』も、4つの層から一つの層を掘り出して、そこから更に特定層を絞り込む形になります。

 でも、考えてみてください。今、日本は人口減少になってるわけですよね。

 人口減少となれば、経済はどんどん悪くなっていくんですよ。

 人口減ってるから、日本の経済は良くなるか悪くなるかみたいな、討論番組あるじゃないですか。

 あれ、もうくだらないんですよ。経済は悪くなるに決まってるんですよ。絶対に悪くなるんです。

 ということは、物が売れなくなっていくわけですよね。

 物が売れなくなっていく前提で、こんなに絞り込んでたら上手くいくわけないじゃないですか。

 一時的には上手くいくと思いますけど、永続的には勝てません。でも、ビジネスは継続発展を目指さないといけません。

市場縮小を見込んで全方位戦を始める必要あり

 じゃあ、こうやって絞り込んで、ある程度売り上げを上げてったら、次に何をしたらよいのかというと、『全部を対象にしていくっていうビジネス』を考えて欲しいんです。

 よく、『STP理論』を特に勉強して、それが凄く印象に残ってる人って、「富裕層・中間層・一般層・下位層」ってあった時に、「どこを貴方は狙いますか?」っていうと、絶対に富裕層とか、絞った答えを言うんですよ。

 その時点で駄目なんだよね。絞っちゃいけないんですよ。

 全部の客層を相手にするビジネスを組み立てなきゃいけないんです。

 「富裕層は富裕層」「中間層は中間層」「一般層は一般層」「下位層は下位層」に相応しいビジネスとセールス・マーケティングを考えて行かなければいけないんですよ。

 この発想がない人が凄く多いですね。

 『ペルソナ』で上手くいくんだけども、数年後経つと急に業績が落ちてって、どうにもなくなるって事があるんです。

 それはそうです。『ペルソナ』を絞り込んでいるんだから、そのマーケットが縮小していったら終わりじゃないですか。

 もしかしたら、そのマーケットを自分で食い潰してるかもしんないですよね。食い潰してお客さんを全て刈り取ってしまったら、そこには何もいないわけですよ。

 だから市場を絞るっていうのは一見有効そうなんだけど、そもそもその市場が無くなっちゃったらどうすんの?という話を深く考える必要があります。

 短期的に売上を上げる分には絞り込みが必要ですが、その次を考えないと、中々10年20年30年と成長し続けるのは難しいです。

 例えば、今40歳の企業家の方なら、少なくとも20年〜30年はずっと稼ぎ続けていかないといけないわけですよ。

 40だと、30年あるので70歳までビジネスを成長発展させなければなりません。

 自分が70になるまでに、ずっと成長発展させていくには、こういった考え方をベースにして、自分のビジネスを展開していかないと、『ペルソナ』まで行った段階で終わっちゃいますよ。

 中には、『STP理論』で終わっちゃう人も結構いらっしゃいます。

 ビジネス書とか見ると、「絞れ、絞れ、絞れ、絞れ、絞れ、絞れ」って、ずーっと言ってるじゃないですか。

 でも、絞り続けてると本当に何も無くなっちゃうんですよね。そこをちょっと意識して欲しいなというふうに思います。

 絞り込んで成功したら、次は全部を狙っていく。

 その為のビジネス・セールス・マーケティングを勉強して、考えていくことが、永続的に成長発展していく為に凄く重要です。


 

2018年11月7日

マーケティング 絞り込み ペルソナ ターゲティング STP理論

島倉大輔
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