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高橋 伸夫
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住宅販売で集客5倍を達成したのに1棟も売れず大失敗したのはなぜ?

住宅販売で集客5倍を達成したのに1棟も売れず大失敗したのはなぜ?
 モデルハウスのオーナーを破格で売出し、購入意向の高い見込み客を獲得する作戦を立てたマーケッターの高橋さん。集客は従来の5倍を実現し、眼の前には沢山の人だかりができました。ところが、プロモーションが終わった後の結果は散々なものに…1棟も住宅が売れなかったのです。なぜ人は集まったのに売れなかったのでしょうか?

集客5倍を実現して1棟も売れなかった住宅

 眼の前にはこんなに沢山の人がいるのに…大失敗でした。

 あれはちょうど10年前のこと。

 ある建設会社さんをクライアントとして迎え、その住宅販売のプロモーションをお手伝いすることになりました。

 この建設会社さんは当時、新規事業で一般住宅に進出したばかりでした。

 僕が彼らに、「モデルハウスオーナー募集」キャンペーンを提案しました。

 モデルハウスのオーナーを限定1棟、破格の価格・魅力的な特典で募集するよう、建設会社さんに働きかけたのです。

 モデルハウスのオーナーを破格で売出し、購入意向の高い見込み客を獲得する作戦でした。

 そのエリアでは名の知れた建設会社だったこともあり反応は想定以上。なんと集客はそれまでの5倍を達成したのです!

 「ヨッシャー!」私は心の中でガッツポーズを握り、クライアントさんも大喜び。

 でも…結局、そのプロモーションは失敗でした。

 あれほどの数を集客したのに、新規の契約が一棟も取れなかったからです。

売れるシナリオを描かないで単純に人だけ集めても意味が無い

 理由はすぐにわかりました。

 集めた見込み客に対して次に何をするのかが決まっていなかったからです。

 クライアントさんにとって住宅販売は新規の分野であり、プロモーション後の具体的なコンタクトの取り方は僕が提案すべきことでした。

 住宅販売のマーケティングは、以下のような一連の流れで行われます。

  • ①見込み客を集める
  • ②見込み客から信頼してもらう
  • ③契約してもらう
  • ④お客様を紹介してもらう
 住宅は超高額商品なので、特に重要なのは「②見込み客から信頼してもらう」です。

 つまり僕はこの時、集めた見込み客から信頼を得る段階について、全く手はずを整えていなかったのです。

 この段階で、
  • 何を伝えて信頼してもらうのか?
  • どんな手法で信頼してもらうのか?
  • どんな商品で契約してもらうのか?
 これらが決まっていなかったことが失敗の原因でした。

 売れるシナリオを描かないで、単純に人だけ集めていたのです。

苦労して集めた見込み客に対して何をするか事前に決めよう

 ウェブ上であれ、アナログであれ、プロモーションを実施し、集客する前にすべきことがあります。

 それは、「マーケティングのロジック=売るためのシナリオ」を決めることです。

 売るためのシナリオを定めないで集客しても、成果は絶対に出ません。

 苦労して集めた見込み客に対して、あなたは次に何をするか決めていますか?

 ちなみに僕は、この経験から、二度と同じ失敗をしないように集客後のシナリオまで、プロモーションの前段階に描くことを今も続けています。

 反面教師として、ぜひ僕の痛い経験を活かしてもらえたら嬉しいです。

2018年7月13日

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