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高橋 伸夫
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商品を売るときに最も重要な意思決定“ポジショニング”=「お客様の◯◯◯◯」

商品を売るときに最も重要な意思決定“ポジショニング”=「お客様の◯◯◯◯」
 ポジショニングとはマーケットに示す、あなた自身、あなたの商品、あなたの会社の立ち位置です。ポジショニングの表現方法が「価値観の押し売り」であれば、それは誰にも伝わらずマーケティングとセールスを全て台無しにしてしまいます。ポジショニング=お客様のメリットでなければ、それは誰にも伝わりません。

商品を売る際の最も重要な意思決定=ポジショニング

  「商品を売る時に最も重要な意思決定はポジショニングを決めることだ」by デビッド・オグルビー

 「最も重要な意思決定」あなたはここで、こんな大間違いをしていませんか?

 今日のテーマは、あの「現代広告の父」デビッド・オグルビーが「最も重要な意思決定」と呼んでいる“ポジショニング”についてです。

 ポジショニングとはマーケットに示す、あなた自身、あなたの商品、あなたの会社の立ち位置のこと。

 もっとわかりやすく言えば、お客様から「これはどんな商品なのですか?」こう尋ねられた時にあなたが答える内容のことです。

 ここで重要なポイントは「お客様から尋ねられた時」です。ポジショニングが対象にしているのはマーケット(市場)だということです。

 だからポジショニングは、
  • 1:お客様の言葉でわかりやすく伝えること
  • 2:ポジショニング=お客様のメリットになっていること
  • 3:ライバルとの「違い」が表現されていること
 という形でマーケットに提示されている必要があります。

ポジショニングでよくある間違え「価値観の押し売り」

 たとえば、よくマーケティングの本とかでも事例に取り上げられる、創業時のドミノピザのポジショニング。

  「熱々のピザを30分以内にお届けします。1分でも遅れたらお代は頂きません」

 ね?シンプルでわかりやすいですよね?お客様の「メリット」がありますよね?

 そして、今では当たり前になった30分以内のピザお届けサービスも、当時はこのポジショニングによって大きな「差」を生んでいたのです。

 でも、このポジショニングも、考えてもらうと10人に3人程度の割合で、以下の大間違いをやっちゃうんですよね。

 それは「価値観の押し売り」という間違いです。

 たとえば、こんなキャッチコピーを見かけることはありませんか?

 「我々は法令遵守と高い倫理観、高度な業務遂行能力で◯◯◯を実現するリーディングカンパニーです。」

 リーディングカンパニーとか、業務遂行能力とか、お客様は日常的に使わない言葉ですよね。

 あとは、◯◯◯の部分を変えたら、どんな業界のどんな会社もこのキャッチコピーは使えますよね。つまり差になっていません。

 つまり、これは「社長室の額縁にでも飾っとけ」と言いたくなる戯言です。

 ところが優秀な人ほど、今回の例と同じように、お客様に伝わらないポジショニングを表現してしまい、お客様に受け入れられません。 

“ポジショニング”=「お客様のメリット」で表そう

 いかがでしょうか?

 ポジショニングが対象にしているのはマーケットです。

 だから、私達はポジショニングを明確にする際は、お客様に分かる言葉で簡潔に表現することを心がけなければなりません。

  早起きして新鮮な野菜をお店まで運んでいます。

  新鮮で厳選された朝採り野菜を農家が直送!卸し価格で販売しています。

 どちらがポジショニングを明確にしているでしょうか?もうわかりますよね。

 ポジショニングでミスると待っているのは茨の道だけです。

 ポジショニングの軸がブレちゃうと、あとはセールスもグダグダになるのは目に見えています。

 商品を売るときに最も重要な意思決定“ポジショニング”=「お客様のメリット」になっているかを、もう一度確認してみてくださいね。


 

2018年4月20日

ドミノピザ デビッド・オグルビー マーケット マーケティング ポジショニング

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