節約 社長
高橋 伸夫
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顧客は理屈よりも感情で判断し、◯◯◯の印象で購買を決める。

顧客は理屈よりも感情で判断し、◯◯◯の印象で購買を決める。
 人間は本質的に動物であり、一瞬で敵と味方を見分ける能力を持っています。ゆえに、人は「見た目の印象」というものに強く引っ張られる傾向があります。ディスカウントでも購入できるブランド品を正規店でわざわざ定価で買う、同じ服でもブランドロゴの着いた高い服を買う、これら人間の不合理な行動は、購入時の見た目に対する感情によるものです。見た目をバカにしてビジネスはできません。

向かい合って右手を挙げろと言ったのに、なぜ生徒達は左手を挙げるのか?

 先日、高校教師をしている友人からとてもおもしろい実験の話を聞きました。

 教壇に立って生徒に向き合い、「はーい、皆さん、右手をこのように高く挙げてください。」と、ジェスチャーで右手をあげた時に、生徒がどんな反応をするかという話です。

節約社長

 「右手をこのように」と言って、自分は右手を挙げているのに、生徒のほとんどは左手を挙げるのだそうです。正しく右手を挙げられる生徒はほんの数人しかいません。

 何度やっても同じ反応がかえってきたと言います。

 左手を挙げる理由は、生徒達が写し鏡状態で、自分たちから見れば左側に見える右手を教師が挙げているので、「先生の挙げた手は左側だ」と錯覚しているからです。

 理屈で考えれば右手を挙げていることはわかるのに、生徒達は咄嗟の行動を感覚で選択したというわけです。

人間は理屈よりも見た目で行動を選択する

 このエピソードからわかることは、「人間が理屈よりも見た目で行動を選択する」ということです。

 というのも人間も本質的に動物なので、一瞬で敵と味方を判断しなければならない、そういう本能を兼ね備えています。

 そのため、敵と味方を判断する基準として、見た目、臭い、音といった感覚を非常に重要視する傾向を持っています。

 理屈とか論理じゃないのです。

 こういう本能を埋め込まれている僕達は、初めて会う人に対して、初めて見る商品に対して、その見た目に物凄く引っ張られます。

 さて、ここで質問です。

  「あなたは、あなたのビジネスにふさわしい見た目を意識しているでしょうか?その見た目を整えるためにどんな努力をしていますか?」

 たとえばMacのパソコンを買うとしましょう。

 ヤマダ電機に行くとポイントを入れれば15%くらい定価より安くなりますよね?

 でも、多くの人はアップルストアに行って、Macのパソコンを喜んで定価購入します。

 たとえばシャネルのバックは、並行輸入でもドンキホーテでも購入できます。

 でも、銀座のシャネルに行って、わざわざ定価でバックを購入する女性も後を絶ちません。

 もちろん、アップルストアもシャネルも、正規店に行けばサービスとか細部は違うと思いますよ。

 でも、それよりも「見た目」に人が価値を見出す性質を持っていること、「私はちゃんと正規店で買ったんだ」という具合にセルフイメージを高めたい人がいること、これら人間の性(さが)をアップルもシャネルもよーく知っているわけです。

 だから彼らは、自分のビジネスがお客様からどう見えるか?どう見えるべきか?ということに、物凄くこだわります。

 パッケージ、店舗、ディスプレイ、広告、ショップカード、DM、全てのお客様とのコンタクトポイントで、見た目にこだわるんです。

理屈よりも「感情」そして理屈よりも「見た目」

 これ、僕達のような小さなビジネスでも同じ視点を持つ必要があるからです。

 お客様の見立てはどんどん目が肥えてきているからです。

 だから、見た目で自分たちがどう見えているかを意識し、どう見えるべきかを定義し、それをアウトプットすることはとても重要です。

 何も、アップルやシャネルのように、洗練されたクールなデザインにしなければならないわけではありません。

 自分たちのブランドイメージをどう定着させたいのかによって、アウトプットのあり方は千差万別です。

 ただ、人はパッと一瞬で他者を判断する、そこに理屈はない、これだけは絶対に避けられない。

 このことをマーケティング用語では、「知覚価値」と言います。

 「人は感情でモノを買い、理屈で納得する」と言いますけれど、ここで言う感情の大部分は「見た目」に支配されていることを覚えておいてくださいね。


 

2018年3月9日

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